Irvuz

Затратный метод формирования цены

Затратный метод

Затратный метод формирования цены
Энциклопедия МИП » Налоговое право » Налоговый контроль » Затратный метод

Понятие и сущность затратного метода достаточно схожи с методом оценки, расчета и сопоставимости рыночной стоимости.

Затратный метод представляет собой один из методов определения и установления цены и оценки анализируемой сделки, который предусмотрен действующим налоговым законодательством РФ.

Применение данного метода и расчета предусматривает использование фактической себестоимости товаров, работ или услуг, реализация и применение которых были осуществлены продавцом. При этом данная себестоимость должна полностью отражать функции, которые выполняются анализируемой стороной.

В тех ситуациях, когда в роли анализируемой сделки выступает трансграничная, следует принимать во внимание международные методы расчета и оценки стоимости, их сущность, а также существующую практику.

Помимо этого, уровень расчета стоимости и оценки рентабельности затрат продавца должен полностью и точно отражать прибыль, которая соответствует его выполняемым функциям, а также существующим рыночным условиям.

В затратном методе лежит принцип установления, определения и соответствия определенного интервала.

Основные отличия от метода оценки, расчета и сопоставимости рыночной стоимости состоят лишь в том, что затратный метод предполагает использование и применение показателя валовой рентабельности затрат продавца.

Затем данная рентабельность сравнивается с рентабельностью затрат соответствующих организаций. Окончательное применение расчета и оценки стоимости показателей производится на основании данных, представленных в бухгалтерской отчетности.

При этом процедура определения интервала рентабельности осуществляется исходя из среднего числа от четырех сопоставимых сделок, либо на основании представленных данных бухгалтерской отчетности четырех и более сопоставимых организаций.

Применение затратного метода

Положения действующего НК РФ устанавливают определенные условия и обстоятельства, при которых может быть применен затратный метод расчета, оценки и установления рыночной стоимости.

Затратный метод применяется в следующих случаях:

  • при выполнении определенных работ, либо оказании услуг, когда лица, выступающие в роли исполнителей, являются взаимозависимыми с продавцом;
  • если анализируемая сделка представляет собой оказание особых услуг, включающих в себя управление финансовыми средствами, а также осуществление иных соответствующих операций на рынке ценных бумаг, либо на валютном;
  • когда сущность сделки заключается в оказании определенных услуг, требующихся для установления и исполнения функций исполнительного органа;
  • если сделка подразумевает собой сбыт или продажу определенного сырья, либо полуфабрикатов лицам, являющимся взаимозависимыми с продавцом;
  • если сделка направлена на реализацию и отпуск иных товаров, оказание работ, либо услуг между лицами, которые являются взаимозависимыми и оформляют соответствующий долгосрочный договор.

Затратный метод расчета стоимости всегда включает в себя и подразумевает наличие сопоставимых сделок, а также их рыночный интервал валовой рентабельности.

В том случае, когда установленная валовая рентабельность продавца не выходит за пределы общей рентабельности, установленной положениями действующего НК РФ, признается, что цена, указанная в данной анализируемой сделке, полностью соответствует установленным границам стоимости и расчета рыночной цены.

Особенности затратного метода

Затратный метод ценообразования, как и иные методы установления цен, включает в себя свои нюансы, основные недостатки и определенные особенности.

Для применения затратного метода законодательство РФ допускает использование данных от специальных, уполномоченных информационно-ценовых агентств, которые имеют право представлять соответствующую информацию по стоимости и оценки на различные однородные товары, а также на определенные работы или услуги. Помимо этого, сюда также относятся полномочия по определению интервала оценки и рыночной стоимости в отношении однородных товаров, работ или услуг.

Сама процедура налогообложения предусматривает такие метода затратного подхода, как возможность использования минимального, либо максимального значения оценки интервала рентабельности, но только в том случае, если данное действие не приведет к последствиям, которые включают в себя снижение общей суммы стоимости налога, подлежащего обязательной уплате в бюджетную систему РФ.

Помимо этого, данный метод также не должен приводить и к появлению определенных убытков, либо к увеличению их суммы, если они уже существовали ранее.

При применении затратного метода большое значение должно быть уделено операционным и не операционным расходам, к которым относятся и расходы по финансовой деятельности, а также расходы, связанные с непосредственной осуществляемой деятельностью организации, ее функциями и существующими рисками.

В тех ситуациях, когда основные расходы отражают функциональное различие, но оно не было принято к рассмотрению во время применения данного метода, могут потребоваться определенные этапы корректировок показателей надбавки продавца во время непосредственного применения затратного метода.

В том случае, когда к расходам относятся дополнительные функции, которые не входят в список анализируемых функций продавца, следующие этапы применения данного метода могут включать в себя выплату определенной компенсации продавцу за возлагаемые на него дополнительные функции, которые не относятся к главной сущности метода.

В тех ситуациях, когда различие показателей расходов у анализируемых сторон касаются лишь эффективности, либо неэффективности организации, в таком случае проведение дополнительных корректировок стоимости не потребуется. Такие ситуации нередко возникают при общехозяйственных, либо управленческих затратах.

Цели применения затратного метода

Затратный метод оценки и ценообразования применяется в определенных случаях и для соответствующих целей, предусмотренных положениями действующего НК РФ.

Цены и соответствующую ценовую политику бесспорно можно назвать главнейшими показателями маркетинговой деятельности, значение и роль которой постоянно возрастают.

Сама суть и цель ценообразования заключаются в установлении таких рыночных цен, которые помогут овладеть определенной рыночной долей, обеспечить соответствующий регулярный прирост прибыли, осуществлять быстрое решение сопутствующих задач и т.д.

Основная и наиболее значимая цель затратного метода заключается в определении уровня и степени соответствия величины стоимости анализируемой сделки и текущей рыночной стоимости.

Именно данная функция помогает дать наиболее точное представление о производимой сделке, о ее финансовых особенностях, уровне рентабельности, выгодности и т.д.

Следующей целью можно назвать урегулирование отношений между заказчиком и исполнителем, либо продавцом, во время непосредственного оформления сделки на покупку товаров, выполнение работ, либо оказание определенных услуг. Сюда же можно отнести и определенные гарантии, а так защиту от возможных рисков, которую предоставляет затратный метод ценообразования в случае его грамотного и правомерного использования.

Источник: https://advokat-malov.ru/nalogovyj-kontrol/zatratnyj-metod.html

Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки и формулы расчета

руб. (13 975 х 20%).

Таблица 1. Анализируемая сделка

Выручка по сделке, тыс. руб. Затраты по сделке, тыс. руб. Валовая прибыль по сделке, тыс. руб.(гр.1 – гр.2) Рентабельность затрат(гр. 3 : гр. 2)
120 000 115 000 5 000 4,35%

Таблица 2. Сопоставляемые сделки

Выручка по сделке, тыс. руб. Затраты по сделке, тыс. руб. Валовая прибыль по сделке, тыс. руб.(гр.1 – гр.2) Рентабельность затрат(гр. 3 : гр. 2)
20 060 17 000 3 060 18%
10 000 8 000 2 000 25%
6 000 15%
7 000 4 000 3 000 75%

Таблица 3. Расчет показателей рыночного интервала рентабельности

Значения рентабельности по сопоставляемым сделкам в порядке возрастания 15% 18% 25% 75%
Нумерация значений интервала рентабельности в порядке возрастания
Расчет минимального значения интервала рентабельности:— число значений интервала, деленное на 4 – 1 (4 : 4);— минимальное значение интервала – среднеарифметическое значений № 1 и № 2 – (15% + 18%) / 2 = 16,5%
Расчет максимального значения интервала рентабельности:— число значений интервала, умноженное на 0,75 – 3 (4 х 0,75);— максимальное значение интервала – среднеарифметическое значений № 3 и № 4 – (25% + 75%) / 2 = 50%
Рыночный интервал валовой рентабельности затрат: 16,5% — 50%

Существует пять основных способов обоснования начальной максимальной цены контракта (НМЦК), для каждого установлены свои правила применения. Один из них — затратный метод — применяется в случае, когда невозможно использовать другие способы, или в дополнение к ним, то есть только в исключительных ситуациях. Что это за случаи и какова методика расчета, разберем в статье.

Понятие

Затратным методом ценообразования является метод обоснования начальной цены, при котором НМЦК определяют сложением затрат исполнителя, необходимых для исполнения контракта, а также прибыли, обычной для этой сферы деятельности.

Таким образом образование цены по затратному методу состоит в определении не только затрат поставщика, но и его маржи, наценки для получения доходов.

Закон учитывает, что процедура определения поставщика должна быть не только эффективной в плане расходования бюджетных средств, но и выгодной для участников рынка.

Заказчик должен самостоятельно рассчитать затраты, связанные с исполнением контракта, учитывая прямые и косвенные расходы (производство, приобретение, реализация товаров, транспортировка, хранение, страхование и иные расходы), а также размер прибыли.

Основанием для применения затратного способа определения цены могут являться следующие случаи:

  1. Индивидуальный заказ, когда общедоступные источники не содержат нужной заказчику информации. К примеру, изготовление оборудования с индивидуальной составляющей.
  2. Наличие такой методики расчета цены, которая предусмотрит нормы расходов и доходов. К примеру, определение стоимости проектных работ.
  3. Научно-исследовательские, опытно-конструкторские или технологические работы.
  4. Концертная, театральная деятельность и др.

При этом изначально заказчику необходимо исследовать рынок, установить невозможность применения иных способов, и если результат исследования не позволит осуществить расчет, применять методы затратного подхода.

Когда можно использовать методику

Чтобы воспользоваться затратным методом определения НМЦК, заказчику необходимо обосновать невозможность применить способы, которые перечислены в ч.

Затратный метод ценообразования

1 ст. 22 44-ФЗ. К примеру, можно указать, что не применяются способы:

  • сопоставимых рыночных цен (анализа рынка) — поскольку продукция является индивидуальной и касается исключительно данного объекта закупки;
  • нормативный — поскольку стоимость на данную продукцию не нормируется в соответствии с действующим законодательством РФ;
  • тарифный — поскольку цена на данную продукцию не подлежит государственному регулированию в соответствии с действующим законодательством РФ;
  • проектно-сметный — поскольку отсутствует проектная документация.

Достоинства и недостатки методов затратного ценообразования

Положительным моментом использования данного способа расчета является то, что калькуляция затрат и прибыли выполняется исключительно заказчиком. В связи с этим исключается возможность необоснованного завышения стоимости, как, к примеру, при получении коммерческих предложений. Корректно выполненный расчет учитывает полное покрытие всех затрат поставщика.

Однако заказчику, чтобы получить информацию о прибыли, необходимо проанализировать контракты, размещенные в Единой информационной системе, данные информационно-ценовых агентств, или произвести иное изучение рынка определенной сферы деятельности, что является трудозатратным процессом. Также следует заметить, что суммирование обычных затрат является упрощенным способом и может не отражать специфику выполнения работ.

Неверно учтенные расходы и прибыль исполнителя и, как следствие, некорректно обоснованная цена закупки являются нарушением закона о контрактной системе и влекут наложение административного штрафа на должностных лиц (ч. 2 ст. 7.29.3 КоАП).

Пример расчета

Приложение 4 Методических рекомендаций, утвержденных приказом Минэкономразвития России от 02.10.2013 № 567, содержит пример расчета, в котором стоимость работ определена умножением стоимости единицы рабочего времени специалиста на трудоемкость работ. Также в нем учтены необходимые отчисления на социальные нужды, накладные расходы и инфляция.

Затратный метод — метод, используемый при определении для целей налогообложения доходов (прибыли, выручки) в сделках, сторонами которых являются взаимозависимые лица.

Затратный метод является методом определения соответствия цены в анализируемой сделке рыночной цене на основании сопоставления валовой рентабельности затрат лица, являющегося стороной анализируемой сделки (группы анализируемых однородных сделок), с рыночным интервалом валовой рентабельности затрат в сопоставимых сделках.

В целях применения затратного метода допускается использование данных информационно-ценовых агентств о ценах (интервалах цен) на идентичные (однородные) товары (работы, услуги).

Затратный метод регулируется ст. 105.11 НК РФ

Термин “Затратный метод” на английском языке — “Cost Plus Method”.

Затратный метод иногда сокращенно называют как ЗМ.

Затратный метод называют также как 3-й метод, по его расположению в списке методов. указанных в п. 1 ст. 105.7 НК РФ.

Источник: https://frols.ru/zatratnyj-metod/

Затратные методы ценообразования

Затратный метод формирования цены

< Предыдущая СОДЕРЖАНИЕ Следующая >

Перейти к загрузке файла

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

  • 1) Метод полных издержек;
  • 2) Метод прямых затрат;
  • 3) Метод предельных издержек;
  • 4) Метод на основе анализа безубыточности;
  • 5) Метод учета рентабельности инвестиций;
  • 6) Метод надбавки к цене.

Метод полных издержек.Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:Р=С*(1 + R) (1)где С — полная себестоимость единицы продукции в тенге;R — наценка в долях единицы (коэффициент рентабельности затрат).Коэффициент рентабельности затрат рассчитывается по данным на выпуск всей продукции предприятия по формуле:R = П/С, (2)где П — прибыль предприятия на выпуск продукции за период (например, год); С — полная себестоимость всей продукции предприятия за тот же период.Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.Рассчитаем цену единицы условной продукции «X» данным методом на базе следующей исходной информации (табл. 1).Таблица 1

Планируемая величина прибыли на выпуск, руб. Объем выпуска продукции, шт. Постоянные издержки по смете, руб. Общие переменные издержки, руб. Полная себестоимость единицы продукции, руб.
200 000 7000 300 000 400 000 100

В этом случае наценка (коэффициент рентабельности) составит:

R = 200 000/700 000 = 0,2857.

Цена примет следующее значение:

Р= 700 000/7000 * (1 + 0,2857) = 128,57 руб.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

  • – При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
  • – Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Метод прямых затрат.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли.

При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него.

На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Метод предельных издержек.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Метод на основе анализа безубыточности.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 1.

Рис. 1. Определение точки безубыточности

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = FC / TR, (3)

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D, (4)

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод надбавки к цене.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = PpЧ(1 + m), (5)

где Ps — цена продажи;

Pp — цена приобретения;

m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами.

m p = (Ps — Pp) / Pp; (6)

m p = M / (Ps — M), (7)

где mp — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S — цена продажи;

С — себестоимость;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

ms (%) = (Ps — Pp) / Ps; (8)

ms (%) = M / (Pp + M), (9)

где ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения.

Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е.

в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

Rm = RECh / NP, (10)

где Rm — реальный коэффициент повышения цены;

RECh — сумма фактической надбавки к цене;

NP — чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

Fm = (RECh + D) / (NT + D), (11)

где Fm — первоначальный коэффициент повышения цены;

D — сумма снижения цены.

ценовой экономический рыночный стимулирующий

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве.

Затратные методы ценообразования широко распространены.

Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить.

Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

На практике затратные методы применяются при установлении цен на:

  • * принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;
  • * продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
  • * товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Page 3

Перейти к загрузке файла
  • 1. «Цены и ценообразование». Учебник для вузов под ред. В.Е. Есипова, издательство «Питер», 2008.
  • 2. Наумов В.В., Вагин В.Д. Ценообразование: Учебное пособие -М.: МИЭМП, 2010.
  • 3. И.В. Липсиц. Ценообразование: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М: Экономистъ, 2006.
  • 4. А.С. Баздникин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2006.

  Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter

Источник: https://studwood.ru/1571134/ekonomika/zatratnye_metody_tsenoobrazovaniya

6 методов ценообразования продукта

Затратный метод формирования цены

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье.

Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования.

Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка.

Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли.

И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

  • Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
  • Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
  • Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

  • Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
  • Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
  • Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
  • Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

  • Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
  • k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров.

Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики.

Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

  • до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
  • от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
  • от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
  • свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов.

Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт.

Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

  • Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
  • Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров.

На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия.

Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

  • Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
  • Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
  • Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

  • Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
  • Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Источник: http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/pricing-methods/

ovdmitjb

Add comment