Irvuz

Задачи и политика ценообразования

Цели и задачи ценообразования

Задачи и политика ценообразования

Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом.Начинается он с выбора целей производства и продажи товара.

Цели ценообразования

Что же касается целейценообразования (ценовой политики), определим наиболее важныеиз них:

  1. Обеспечения сбыта.

  2. Максимизация прибыли.

  3. Удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта. Эта цельдостигается предприятиями, какправило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке многопроизводителей с аналогичными товарами, через занижение цены– установление ценыпроникновения. Это делается в случаях,когда:

– ценовой спрос потребителей эластичен;- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта иувеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу продукта;

– существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизация прибыли. Даннаяцель имеет нескольковариантов своего выражения:

– стремление предприятия к достижению стабильного высокогоуровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить перед собойпредприятиеимеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятиене слишком уверенное в своем будущем, но желающее использоватьблагоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;- установление стабильного дохода на основе средней нормыприбыли;

– увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль предприятия бывает абсолютной и относительной:

  1. абсолютная прибыль – это валовый доход фирмы завычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умноженияотносительной прибыли на количество единиц проданного товара;
  2. относительная прибыль это прибыль рассчитывается на одноизделие (доходность одной едицы продукта). Товары первой необходимости(хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, апрестижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когдахочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следитза ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерногозавышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства иобращения.

Указанные цели ценовойполитики соотносятся между собой,далеко не всегда совпадая. На разных этапах предприятие может уделятьприоритетное внимание различным целям.

Задачи ценообразования

Задачи ценообразования Условия Методология ценообразования Стратегические вопросы
Выживание Свободные мощности, неустойчивый потребительский спрос,агрессивная конкуренция. Превышение продажной цены над себестоимостью. Неустойчивость: долгосрочная и для всего ассортимента
Максимизация прибыли Основная финансовая цель – максимизация текущей прибыли Прибыль максимальна при предельно большой выручке ипредельно низких издержках. Как реакция конкурентов меняет цену и изменяет спрос
Максимальное увеличение выручки Основная финансовая цель – максимизация текущей выручки. Выручка максимальна в средней точке кривой спроса Не учитывается реакция конкурентов, и определение кривой спроса затруднено
Максимальное увеличение продаж Ценообразование при стратегии «проникновениена рынок». Высокая чувствительность к цене. Затраты медленно снижаются. Максимально низкая цена Доля рынка основа долгосрочной прибыли
Метод «снятия сливок» Максимизация использования высшего ценового сегмента. Приемлемый масштаб производства. Метод «высокой цены».Ценообразование с точки зрения ценности для потребителя. Требуется точная сегментация, требуется определениеценности товара с точки зрения потребителя/производителя.

Выживание. Проблемы могут возникнуть из-законкуренции или изменившихся запросовпотребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров,компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль можеттерять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки,производство может продолжаться.

Максимизация прибыли. Многие хотели быустановить на свой товар цену,которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяютвозможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен.

Изальтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективемаксимальную прибыль.

В реализации данной цели ориентируются накраткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочныеперспективы, определяемые использованием всех Других элементовмаркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностьюгосударства.

Максимальное увеличение выручки. Цену, направленную на максимизациюоборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно исложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важнооценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установленияпроцента комиссионных от объема сбыта.

Максимальное увеличение продаж. Менеджеры предприятий, считают, чтоувеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицупродукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынкаустанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценоваяполитика наступления на рынок».

Фирма снижает цены на своюпродукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка,добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может идальше снижать цены.

Но такая политика приносит успех только есличувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержкипроизводства и распределения в результате расширения объемовпроизводства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов всторону.

«Снятие сливок» путем установления высоких цен.Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведениемаксимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществамновинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, компания снижает цену,привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегментецелевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такуюрепутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки,связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Скажем, компания «JSB» предлагает строительныемашины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она можетсебе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высокихценах, чем у ее конкурентов.

Источник: http://pricinginfo.ru/publ/teorija/teorija_cenoobrazovanija/celi_i_zadachi_cenoobrazovanija/9-1-0-11

Ценообразование и ценовая политика

Задачи и политика ценообразования

21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика – это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.

Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.

Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.

Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.

Разберёмся с целями

Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.

Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.

Далее рассчитываются долгосрочные и краткосрочные цели, к которым можно отнести улучшение имиджа, сохранение лидерства, стимулирование товарного сбыта, балансировку цен и так далее.

И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.

Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.

Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

  • Ценовой лидер – метод характерен для компаний-монополистов и мощных фирм, овладевших основной долей рынка. Устанавливают непомерно высокие планки ценообразования.
  • «Цена лидера» – основой является вышеуказанная стратегия. Задача небольших фирм заключается в следовании за лидером ниши.
  • «Атака» – используется конкурентоспособными предприятиями. Основной принцип – установка высокой цены на товар, которая может спасть только после понижения первой.

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок». Она выгодна компании–лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии – снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга – это «Внедрение». Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия, которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z – издержки производства; А – расходы по реализации административного характера; C – средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены, которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации – это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от структуры рынка.

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

  • свободный конкурентный рынок
  • монополистический
  • олигополический
  • чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого типа маркетинга является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии – это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса – спроса и предложения. Цена – это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка.

Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен – регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия.

Ценовая политика предприятия может иметь разный характер – оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

* * *

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео:

Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/kakuyu-cenu-ustanovit-dlya-produkta

ovdmitjb

Add comment