Irvuz

Управление распределением товара

Управление распределением товара

Управление распределением товара

Товар после изготовления должен быть доставлен покупателю по какому-нибудь каналу распределения.

Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:1) знание потребностей целевого рынка;2) формирование эффективных каналов распределения;

3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем.

В первом случае продажи планируют исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.

В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж:1) мерчендайзингу (через розницу);2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли);

3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем).

Продажи планируют с учетом следующих элементов:• конъюнктуры рынка;• прогноза товарооборота;• данных финансовой сметы;• норм продаж;

• данных торговой отчетности.

Сначала оценивают конъюнктуру на общеэкономическом уровне, затем — на уровне отрасли и конкретного рынка.

На этапе прогнозирования товарооборота оценивают продажи товара в стоимостном и натуральном выражении и долю организации в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.

Финансовая смета — сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.

Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных норм продаж устанавливают в зависимости от многих факторов: района деятельности, квалификации работников, специфики товара и т.д.

Торговая отчетность предоставляет сведения не только о продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях по стимулированию сбыта, маневрах конкурентов и пр.

Каналы распределения товара

Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом перемещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, в обеспечении доступности товаров для покупателей.

Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.

Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых.

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.

Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры, как:• финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);• маркетинговая политика (основанная на общей стратегии развития организации партнера);• состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);

• известность и репутация (имидж и торговая марка, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).

Организационные формы каналов распределения. Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.

Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.

Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.

В горизонтальных системах объединяются для сотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.

Многоканальная система создается для обслуживания разных целевых рынков, представляющих интерес для организации — изготовителя продукции. В этом случае достигается больший охват рынка, что сопровождается снижением общих затрат на содержание каналов распределения и повышением качества торговли.

Охват рынка каналами распределенияМожно выделить три типа каналов распределения:1) интенсивные;2) селективные (избирательные);

3) эксклюзивные.

Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) — продается то, что покупают, стремление реализовать свой товар в максимальном числе магазинов.

Такие каналы применяются для организации продаж товаров массового спроса: продуктов питания, сигарет и т.п.

Выигрыш достигается за счет масштабов реализации, однако подобный подход приводит к увеличению сбытовых издержек, снижению контроля за продажами, а также затрудняет использование привлекательного имиджа.

Селективное (избирательное) распределение используется для товаров, приобретение которых требует предварительного выбора, примерки. Преимущества связаны с повышением эффективности канала распределения и снижением затрат; недостаток заключается в неполном охвате рынка, возможности появления конкурентов, потере потенциально возможных продаж.

При эксклюзивном распределении один продавец обслуживает одного потребителя. Используется при организации продаж изделий высокого качества, модных и престижных. Преимущества заключаются в лучшем обслуживании, контроле продаж, низком уровне затрат. Недостаток кроется в малом охвате рынка и связанности обязательствами с покупателями.

Критериями выбора типа распределения выступают оценки следующего содержания: характер потребности, настоятельность потребности, желаемый охват рынка.

Охват рынка определяет уровень доступности товара для конечного потребителя:• интенсивность распределения (доступность товара: отношение числа магазинов, в которых продается данный товар, к общему числу магазинов, где они могли быть представлены) — ИР;• эффективность распределения (доступность товара в магазинах с учетом размера товарооборота, т.е. оценка, взвешенная через оборот, исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара к общему обороту определенного товара) — ЭР;• относительное покрытие рынка (как отношение показателей эффективного распределения к показателям интенсивного распределения; если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины) — ОПР;• средняя доля в обороте (доля, занимаемая данной маркой товара в выбранных магазинах) — СДО;

• доля рынка (обобщенный показатель) — ДР = ЭР х СДО = = ИР х ОПР х СДО.

Виды распределения товара

Различают проталкивание и протягивание как виды распределения.

Когда организация не может обойтись без посредников, она прибегает к распределению в форме проталкивания, используя торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды торговой марки, выставок и т.п., т.е. путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.

В силу того что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).

Организация продажи товаров. Комплекс мероприятий (работ), проводимых в розничной торговой организации, носит название «мерчендайзинг».

К комплексу таких мероприятий относятся:• применение активных форм продажи товара;• использование гибкой политики цен;• выкладка и демонстрация товара;• использование определенной упаковки и маркировки;• внутримагазинная реклама;• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса.

Мерчендайзинг предназначен для организации рационального использования торговой площади и повышения эффективности торговли.

Франчайзинг — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров.

В рамках договора одна организация предоставляет другой организации право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой маркой.

Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:• производителя и розничного торговца;• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев.

Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен.

Прямой маркетинг. Такой маркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствуют экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.

Как вид деятельности прямой маркетинг включает в себя торговлю без посредников (директ-маркетинг), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинг отношений.

Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможность узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.

Источник: https://psyera.ru/2572/upravlenie-raspredeleniem

Система распределения и товародвижение

Управление распределением товара

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффектив­ности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Канал распределения — это путь, по которому това­ры движутся от производителя к потребителю с учетом пространст­ва и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Рис. Каналы реализации потребительских товаров

На рисунке представлена схема, характеризующая важней­шие типы каналов распределения потребительских товаров, начи­ная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют ка­кие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, вклю­чающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Рис. Каналы распределения промышленной продукции

Следующий рисунок отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производствен­ной деятельности.

Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потре­бительскими товарами, особенно при реализации сложной техниче­ской продукции.

Но это не исключает использования и других ка­налов (б, в, г).

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использо­вать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стрем­лении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в эко­номической сфере и перемещению его в географическом пространст­ве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продук­ции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. цель про­движения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:

  • формирование спроса
  • дизайн системы продвижения
  • маркетинговую логистику
  • формы реализации товара
  • стимулирование сбыта

Один из этапов формирования системы управления реализаци­ей — разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов.

Рис. Цикл продажи товарной продукции

Основные стратегии продвижения товара на рынок

Существует две основных стратегии продвижения товара на ры­нок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Метод «push» («толкай»)

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, на­вязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья.

Таким образом, происходит совершенство­вание самих способов продвижения и методов торговли.

Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внут­ри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

Рис. Стратегия продвижения «Push»

Метод «тяни»

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо кампанию, направленную через средства массовой информации на конеч­ного потребителя.

Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального пред­ложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции.

Соответственно вы­страивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

Рис. Стратегия продвижения «Pull»

Каналы реализации товаров

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потреби­теля является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществля­ется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или ис­пользования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, и их главная деятельность — оптовая торговля. Оп­товые торговцы подразделяются на три главные группы:

  • коммерческие оптовые организации
  • брокеры и агенты
  • сбытовые конторы производителей

Завершающим уровнем канала товарной реализации потреби­тельских товаров является розничная торговля.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской дея­тельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внема- газинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и продажа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телефонной линией по­требителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Выгоды электронного бизнеса для малой компании можно ре­зюмировать следующим образом:

  • электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с не­большим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе
  • электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административ­ные расходы
  • электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять уз­кую специализацию
  • электронный бизнес позволяет существенно снизить наклад­ные расходы за счет уменьшения запасов. Производство на­чинается после получения конкретного запроса клиента
  • кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреби­теля) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании
  • ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании
  • возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двухсто­ронняя, происходит в реальном времени и обеспечивается со­вместимостью информационных систем, что является прин­ципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие пробле­мы (например, назначать цены) в реальном времени
  • технологии электронного бизнеса позволяют повысить опера­тивность взаимодействия с клиентами, дают возможность ра­ботать одновременно с большим количеством клиентов, воз­можность параллельного общения с клиентами
  • расширение возможности партнерств, установление долго­срочных отношений с поставщиками и клиентами, расшире­ние доступа к информации и т.д.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 ч в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

Источник: https://konspekts.ru/marketing/sistema-raspredeleniya-i-tovarodvizhenie/

ovdmitjb

Add comment