Irvuz

Ценовые войны

Содержание

iTeam

Ценовые войны

Именно этим вопросам был посвящен семинар, организованный компанией «Тандем-форум».

О специфике и последствиях ценовых войн рассказал Андрей Лукашов, MBA (Чикагский университет, специализация – аналитические финансы и финансовый менеджмент), специалист по ценообразованию, прогнозированию, стратегическому маркетингу и экономике фирмы.

Лектор начал с того, что разделил ценовые войны на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия «хищника»

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек.

Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены.

Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое» ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста.

В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, «хищнику» следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя.

Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

В качестве примера «хищнической» стратегии лектор привел ситуацию с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои телевизоры хорошего качества по низким ценам на американские рынки, что американцам пришлось прекратить производство своих аналогов.

Андрей Лукашов также дал несколько практических советов компаниям для защиты от «хищников». Одна из превентивных мер – это заключить с основными клиентами долгосрочные контракты. На сам период ценового обвала «жертве» следует максимально сократить производство данного вида товаров.

Это позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома.

Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома.

Уверенная позиция монополиста

Далее лектор уделил внимание еще одной стратегии лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок.

Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности.

Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным.

Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Последствия борьбы

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Как отметил лектор, прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит.

Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно, о чем ранее говорил лектор, приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем.

Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Причины «стихийных войн»

Как показывают исследования и личные наблюдения Андрея Лукашова, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов.

Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

На практике можно столкнуться с настоящими курьезными ситуациями. Лектор привел такой пример: в СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли.

В них была допущена ошибка, опечатка – продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну.

Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные.

Оптимальное поведение компании

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли.

Поэтому, по мнению лектора, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п.

, то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов.

Как отметил лектор, никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне.

Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.

Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: «Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов». Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли.

Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае, по словам Андрея Лукашова, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Источник: http://old.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_2216

Ценовые войны – кто же победитель

Ценовые войны

Гуру 1С, Управление запасами, Финансовый учет

Цена и скидки до сих пор остаются основным инструментом для конкурентной борьбы.Как правильно вести войну использовать скидки можно узнать из первой части статьи Ценовые войны:

Ценовые войны – бомба замедленного действия

Ценовые войны – кто же победитель?

Очень часто, общаясь с кем то из коллег, в ответ на вопрос — «Как дела, как новый магазин? Что интересного происходит?», слышишь фразу:

— «дела отлично, магазин – супер! Да, мы тут недавно так такие-то цены снизили!».

Через пару дней, общаясь с хозяином такого же магазина, только стоящего напротив, через дорогу, на такой же вопрос получаешь ответ – «Да все прекрасно, и магазин отлично, только вот соседи недавно открылись, цены естественно ниже поставили, ну я посмотрел, прикинул, и дал им жару – на все снизил!».

— Ну а они? – следует естественный вопрос. «Тоже снизили. Но мы не такие, посмотрели, и …» — знакомая ситуация, не правда ли? Теперь эти двое, да и все остальные магазины в округе ходят как на работу друг к другу на мониторинг цен, а продавцы только успевают менять ценники на новые, естественно более дешевые. Началась настоящая ценовая война местного, районного масштаба.

История ценовых войн стара, как стара сама торговля. Еще во времена Ветхого Завета бородатые торговцы «перебивали» цену соседа. Сейчас мода стала другой, расчеты перекочевали в ноутбуки или I-pad-ы, а битвы за цену из масштабов ближневосточного базара перешли на транснациональный, или даже межгосударственный, уровень.

Мы с вами не будем обсуждать ценовую политику входа на рынок крупной корпорации. Вопрос цен и взаимодействия политики ценообразования с политикой конкурентов, мы будем рассматривать с точки зрения малого и среднего бизнеса местного, локального уровня.

Если мы снижаем цену на время акции на 15%, то товара надо продать в 2 раза больше.

Ситуация, когда «Wal-mart» с его гигантскими ресурсами и отработанными технологиями входит в какой-то регион, и опускает цены – это ситуация не данной статьи (хотя и в этом случае ценообразование очень разумное, и простого снижения цен на самом деле не происходит).

  • 20 000  руб В корзину

Другое дело, когда два местных магазинчика наперегонки устраивают снижение цен, непрерывные акции на одни и те же товары с небольшой разницей в цене, скидки выходного дня, с 8-00 до 15-00, скидки для пенсионеров, скидки для мам с детьми, скидки для … — список продолжите сами.

Для начала реальная история из жизни нижегородского ритейла

Недавно, покупая поливитамины в одной из нижегородских аптек, я стал свидетелем следующей ситуации.

Покупательница, дама, лет выше средних, набирала целый список разных, недорогих, лекарств. Когда сумма покупки составила рублей 300, дошел черед до лекарства подороже.

— Есть у вас это? – спросила покупательница.

— Да, конечно. – ответил фармацевт, и обозначил цену зашкаливающую за 600 рублей.

— А какой сегодня день недели? – последовал вроде бы не совсем логичный вопрос покупательницы. (На самом деле, вопрос был более чем логичным – в этой аптеке, начиная с 15-00 пятницы, действовала скидка выходного дня в размере 10%). – А, четверг…- продолжила дама — Ну что же, тогда за этим лекарством я зайду завтра, когда у вас скидка будет.

Аптека потеряла 600 рублей в сегодняшнем чеке, и явно недосчитается 60 рублей (сумма скидки) в завтрашнем (это еще в том случае, если завтрашняя покупка состоится!), а дама пошла дальше по своим делам без дорогого лекарства.

Ну а теперь немного занимательной арифметики.

Рассмотрим схему ценообразования и выделения прибыли в розничной торговле

Если рассмотреть продуктовую розницу, то обычные размеры торговой наценки состоят от 10 до 30 % (мы не берем случаи когда наценка выбивается за этот коридор), ну а по ретро-бонусу (РБ), будем считать, что мы находимся строго в рамках Закона о торговле, и премия составляет ровно 10% от закупочной цены.

Для простоты возьмем торговую наценку(ТН) равную 30%. Тогда полная валовая прибыль(ПВП) по этому товару составит 40% от закупочной цены.

40%(ПВП)=30%(ТН)+10%(РБ)

Теперь рассмотрим ситуацию, что нам пришлось уменьшить наценку с 30 до20%. В этом случае прибыль (ПВП) составит уже:

30%(ПВП)= 20%(ТН)+10%(РБ)

т.е. валовая прибыль непосредственно от продажи товара уменьшилась на 33%, а ПВП (полная валовая прибыль, включающая ретро-бонус) – на 25% от старого значения.

В случае, если у нас есть какой-то «социальный» товар, типа быстрого дешевого молока, наценка на который составляет 10%, то:

20%(ПВП)=10%(ТН)+10%(РБ)

Обычно на подобные товары ретро или нет вообще, или он меньше 10%, но для упрощения ситуации возьмем такой вариант. Теперь мы снизили наценку на все товары на 10%, и в этом случае, рассматриваемый «социальный» товар дает нам следующий операционный итог:

10%(ПВП)=0%(ТН)+10%(РБ)

т.е., валовая прибыль непосредственно от продаж уменьшилась на 100%, а полная валовая прибыль на 50%(это еще в случае если есть ретро!).

До этого мы разговаривали о валовой прибыли, но нас, как коммерсантов в итоге всегда интересует чистая прибыль от деятельности, так сказать, выхлоп от магазина.

  • 30 000  руб В корзину

Хорошая чистая прибыль в продуктовой рознице составляет 10%. Понятно, что снижение цены на 5% уменьшает чистую прибыль от продажи этого товара вдвое, а на 10% — на все 100%.

Да, это все так, можете сказать вы, но ведь есть покупательский трафик, дополнительные покупки, перекрестные продажи и т.д.

Естественно, все это есть.

Только считают ли это небольшие предприятия? Показателен пример дамы в аптеке – аптека в лучшем случае потеряет 60 рублей скидки, а есть большая вероятность, что покупку вообще совершат в другом месте! – при этом, наблюдая за ситуацией, я четко понимал, что покупатель был готов приобрести лекарство за 600 рублей сегодня – но выбрал, и совершенно правильно, за 540, но завтра.

Если мы снижаем цену на время акции на 15%, то насколько больше мы должны продать этого товара при старой наценке в 30%, что бы сохранить объем валовой прибыли на том же уровне? Правильно, товара надо продать в 2 раза больше – и обычно, при нормальной организации акции рост продаж намного больше.

— А что происходит при этом со всей товарной группой?— Какой общий по магазину итог проведения акции?— Пришли ли к нам дополнительные покупатели, или просто те, кто зашел, те и купили то, что купили бы и так, только подешевле?

— На эти вопросы необходимо всегда искать и находить четкие ответы, подтвержденные цифрами и анализом. К сожалению, именно малые предприятия, активно ввязываясь в ценовую борьбу с конкурентами, плохо просчитывают ее результаты и их влияние на потребителя и свою компанию.

Вообще, человеку свойственно верить в стереотипы и мифы. Мы все в них верим, они нам просто необходимы, что бы облегчить себе жизнь и выбор в каких-то ситуациях.

Мы все верим, что бабушкам нужен дешевый «социальный» хлеб непонятного качества, а бабушки в это время покупают хлеба для здорового образа жизни в нарезке, стоимостью в два раза дороже чем то, что мы им предлагаем.

Мы считаем, что покупатель обязательно побежит туда, где все (или что-то) дешевле на рубль, десять, или на десять процентов, а странный и непонятный для нас покупатель идет не туда, куда должен идти по нашему мнению.

История из собственного опыта

Как-то, неподалеку от одного из моих магазинов открылся новый продовольственный магазин такого же, «домашнего» формата.

Цены он естественно поставил ниже – ведь и мы и наши покупатели верят в стереотип, что новый магазин должен быть обязательно дешевле – не зря же, покупатели говорят – Там вот новый магазин открылся, у них там все сейчас должно быть дешевле, пойдем туда, ну а уж потом посмотрим…

  • Подробнее

Так вот, сосед открылся, все дешевле – обычная, привычная ситуация. Но в этот раз меня зацепила цена на одно популярное у нижегородцев пиво – уж больно дешево он его поставил.

Раз зацепило – надо ответить. На следующее утро пиво было у нас дешевле еще на 3%. Через день сосед снизил цену от нашей на те же 3%. Это стерпеть было невозможно, и понятно, что следующее утро принесло в карманы нашим покупателям еще сразу 5% дополнительного снижения цены – народ пил пиво и радовался жизни.

Сосед же переписывал ценник… В результате, после недели ожесточенной борьбы мы оба были в минусе, даже при учете ретро, платы за холодильники и так далее. Напоминаю, что народ пиво пил, радовался жизни, только я четко понимал, что что-то тут не так.

«Ценовые войны –в победителях только покупатель!»

Тогда одним утром я поднял цену на этот живительный и популярный напиток практически до старого уровня, когда соседнего магазина еще и в помине не было.

Как ни странно, народ по-прежнему пил пиво, и радовался жизни, может быть радости у покупателей и стало немного меньше, но, через несколько дней проанализировав продажи я понял – количество выпитого практически не изменилось! – изменилась только прибыль компании – от минуса мы перешли к нормальному плюсу –и я считаю, правильно сделали.

Самое интересное, что через пару дней сосед, одумавшись, поставил РОВНО ТАКУЮ ЖЕ цену как у меня – и тоже был прав. Ценовая война закончилась, мы оба посчитали убытки, а покупатель, в общем то, даже и особой благодарности к нам за этот подарок судьбы не испытывал.

Поэтому, если кто-то снижает цену, подумайте, прежде чем ответить тем же. Может быть есть смысл воспользоваться следующей восточной мудростью?

Жил на свете один мудрец. Как то пришел к нему местный торговец и говорит – Мудрейший, подскажи, что делать! Мой конкурент на нашем базаре снизил свои цены на 10%, как мне поступить?

— Подыми цены на 10% — последовал ответ мудреца.

— Как так? – удивился торговец – У соседа и так все дешевле!

— Делай так, как я говорю – отрезал старик.

Торговец ушел, и хотя считал совет непонятным, поступил именно так – поднял цены.

Через несколько дней к мудрецу опять пожаловал тот же торговец.

— Мудрейший! Я поднял цены, но конкурент снизил цены еще на 10%! Как мне быть?

— Подними цены еще на 10% — последовал ответ мудреца. Озадаченный торговец ушел выполнять странный совет.

А через две недели торговец пришел, и принес мудрецу богатый подарок.

— Спасибо, о мудрейший! Мой конкурент разорился, а у меня дела идут в гору! – сказал торговец, приподнося дары.

Да, понятно, что в жизни все не так просто.

И в случае развязывания ценовой войны необходимо оценивать и ситуацию на рынке, и собственные ресурсы, и прогнозируемые ресурсы конкурента, брать во внимание собственную стратегию, и предполагаемые цели и стратегию конкурентов – да и в каких-то случаях ценовые войны просто необходимы – но для малых предприятий в большинстве случаев, ценовая война – путь в никуда.

Поэтому, на взгляд автора, на вопрос вынесенный в заголовок статьи можно ответить так – «Ценовые войны — в победителях только покупатель!».

Правильное позиционирование магазина, правильный ассортимент, правильное ценообразование, искренняя забота о покупателе и забота о прибыли предприятия, основанная на анализе и разумных действиях – вот залог успеха!

Желаю всем счастья, успехов и новых достижений!

Источник: Журнал «ТИТО-Торговые технологии»

Гуру 1С, Управление запасами, Финансовый учет

100% наших клиентов из сферы торговли. Наши разработки проверены на практике. 1200 р/час — дешево даже для регионов.

Вы можете заказать наши продукты и услуги по всей территории России, в странах СНГ(Беларусь, Казахстан, Украина и пр.), а также в Эстонии и Польше.

Установка, поддержка и обучение проводятся удаленно. Для оплаты из другой страны достаточно иметь рублёвый счет в банке. Предоставляем отчетные документы.

В России началась маркировка обуви контрольными идентификационными знаками. Ими будет помечаться каждая пара. До середины следующего года участие в проекте добровольное: это подготовительный этап, а с 2019 маркировка обуви станет уже обязательной — для всех участников оборота.

Продолжаем цикл статей на тему, Управление торговлей 11. В этой статье мы изучим и рассмотрим ввод номенклатуры.

Ничто так сильно не укрепляет уверенность в завтрашнем дне, как регулярное резервное копирование базы 1С.

В ближайшее же время умы всего прогрессивного человечества занимают переход на ФФД 1.05 и изменение ставки НДС с 18 на 20%.

Знакомьтесь, 1С-Коннект! – Современная технология для сервисного обслуживания. 1С-Коннект позволяет вашим клиентам мгновенно связаться с нужным специалистом вашей компании и получать консультацию через простую программу у него на компьютере.

Многие наверняка сталкивались или попадали в такую ситуацию, зайдя в любой супермаркет, неважно какой, вы увидели товар который просто лежит и просится в вашу корзину, но ценника на нем нет, а консультанты и мерчендайзер испарились словно снежинки в жару.

Источник: https://1-sys.ru/%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5-%D0%B2%D0%BE%D0%B9%D0%BD%D1%8B-%D0%BA%D1%82%D0%BE-%D0%B6%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C/

Ценовые войны в теории и на практике. Рыночная конкуренция

Ценовые войны

Начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или оптовых цен одним из рыночных игроков. Она осуществляется для получения последним коммерческой выгоды, однако обычно приводит к потерям со всех сторон.

Потенциально благоприятная обстановка для начала войн

Такая ситуация складывается при высоком уровне рыночной конкуренции между хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность в одной отрасли. Для данной отрасли должны быть характерны следующие характеристики:

  • большое число хозяйствующих субъектов с примерно сопоставимыми рыночными долями;
  • рост рынка происходит медленно;
  • постоянные издержки высоки;
  • высокие издержки на скоропортящиеся продукты или высокие складские издержки;
  • низкие издержки у покупателей при осуществлении перехода между продавцами, что обуславливает возникновение желания у одного из них по снижению цены аналогичных товаров;
  • невысокая дифференциация товаров;
  • возможность при совершении рискованных действий получить высокую отдачу;
  • существуют значительные барьеры по выходу с рынка в случае невозможности реализовать свой потенциал при спаде рынка;
  • конкуренты неоднородны — у каждого своя система ценностей, разные правила;
  • реструктуризация отрасли происходит из-за недостаточного размера рынка для всех игроков, поэтому в результате ценовой войны уходят наиболее слабые хозяйствующие субъекты.

Причины противостояния

Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:

  • потенциально возможное увеличение числа потребителей — при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;
  • небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты;
  • имеющееся преимущество в затратах — если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании.

Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм.

Понятие демпинга

Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимают их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока.

Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары.

Последствия ценовых войн

Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то, чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%. Таким образом, ценовые войны в теории и на практике — это несколько разные вещи.

Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки.

В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции.

Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды.

Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции.

Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов.

Положительные моменты рассматриваемых явлений

Как говорится, если войны начинаются, значит, это кому-нибудь нужно. Соответственно, они должны приносить кому-либо пользу.

В чем она может заключаться? Прежде всего в том, что при правильно построенной стратегии можно нанести по противнику, начавшему данную войну, асимметричный ответ, который может состоять в том, что атака производится на главный продукт конкурента.

Экономия может быть достигнута за счет оптимизации технологических процессов на производстве и использования ресурсов. Помимо этого, необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования и выяснить, насколько важен данный продукт для потребителей.

И если он действительно важен, нужно применить стратегию убеждения. Необходимо сфокусировать акцент потребителей на каком-то уникальном свойстве продукции, который присущ именно вашему товару.

Помимо этого, нужно учитывать, что существует антидемпинговое законодательство, возможность объединения различных хозяйствующих субъектов в какие-то корпорации. Ослабить позиции конкурентов можно с помощью создания так называемых “брендов-камикадзе”, которые будут препятствовать снижению цен. В большинстве случаев их введение менее затратно по сравнению с падением стоимости ряда товаров.

Самой главной выигрывающей стороной являются потребители. Одни из них получают товары повышенного качества, а другие – привычную для них продукцию по сниженным ценам.

Таким образом, в правильно намеченной и проведенной стратегии есть и положительные стороны ценовых войн.

Примеры

В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма Hindustan Lever Limited (HLL), являющаяся филиалом крупного производителя Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и Clinic Plus.

Через две недели к данной войне присоединилась компания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г.

компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли.

Примером “хищнической” стратегии в подобных войнах является захват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка. Это произошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое производство.

Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транспортных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок.

Поэтому они стали летать в Иркутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевозчики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.

Что может способствовать началу войн в торговле?

Они могут возникать из-за неправильного толкования действий конкурентов или такой же интерпретации их реакции.

Другим вариантом их начала является случай, при котором один из конкурентов выпускает товар повышенного качества, что приводит к переоценке существующих на текущий момент брендов.

В итоге соперники в торговле снижают цены, а противоположная сторона может воспринять это как начало ценовой войны.

Стратегии по предотвращению подобных “военных действий”

Можно выделить четыре основных таких стратегии:

  • покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах продукции, а не о ценах;
  • нужно уметь четко формулировать свои намерения;
  • необходимо учитывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции;
  • если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.

До начала проведения “военных действий” можно попробовать воплотить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему:

  • нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене;
  • необходимо уведомить покупателей о возможных рисках – особый упор на пониженное качество продукции конкурентов;
  • акцентируйте внимание на иных отрицательных последствиях, например на том, что продукция соперников может нанести вред природе;
  • необходимо заручиться поддержкой у иных заинтересованных лиц.

Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов. Например, при банкротстве одного из поставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визуального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, получающих электричество от банкрота.

Ценовую войну можно предупредить, предложив крупным покупателям условия, подходящие для них.

Ответные действия могут быть снижены до какого-либо одного сегмента.

В случае же невозможности уйти от противостояния, цены нужно снижать максимально для того, чтобы сбить противника с толку, а затем возвращаться к обычному ценовому диапазону.

В заключение

Осуществлять ценовые войны можно лишь в том случае, если по оценкам их зачинщика существует значительная вероятность наличия скрытого спроса при ограниченных возможностях ответа конкурентов.

Источник: https://autogear.ru/article/367/665/tsenovyie-voynyi-v-teorii-i-na-praktike-ryinochnaya-konkurentsiya/

Война цен

Ценовые войны

Война цен – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией. Один из методов конкурентной борьбы, способ вытеснения.

Основные причины для войны цен:

  • Ценообразование при проникновении:

Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.

  • Олигополия: При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.
  • Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.
  • Угроза банкротства: Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства.
  • Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.
  • Конкуренция: Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.
  • Дифференциация продукта: Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля.

Действенные способы прекращение войны цен:

  • Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль.
  • Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом.
  • Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент.

В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок.

В долгосрочной перспективе война цен приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров.

Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами.

Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами. Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

Как реагировать в начале войны цен?

  • Необходимо срочно определить какие планы у конкурента. Это долговременная перспектива, или все же краткосрочная акция, связанная с продвижением товара. В последнем случае выгодней оставить без какой-либо реакции этот процесс.

А при условии долгосрочной перспективы:

  • Наиболее популярный ответ – это снижение цен. Он позволяет сохранить всех на своих местах, при этом пропорционально снижает прибыль. Выбирая такой сценарий, понижать цены необходимо максимально быстро, так конкурент получает сигнал о вашей готовности к борьбе.
  • Держать цены, предполагая, что произошла ошибка. В таком случае такие действия никоим образом не влияют на распределение доли рынка.
  • Вывести на рынок два продукта вместо одного путем их разделения. Один из которых продавать по цене конкурента, второй по премиум цене.
  • Возможны варианты и других действий: увеличить качество, усилить рекламу и другие программы.

Участникам рынка известно, что война цен – это как последняя соломинка, за которую они держатся, но все равно устраивают ее, с целью быстро привлечь покупателя или бросить вызов конкурентам. Эксперты отмечают, такие изменения на рынке – это естественное явление, слабые предприятия становятся неконкурентоспособны вместе со своими услугами.

Источник: https://utmagazine.ru/posts/8482-voyna-cen

ovdmitjb

Add comment