Irvuz

Стратегии сегментации рынка

Стратегии сегментации рынка

Стратегии сегментации рынка

Версия шаблона 1.1
Филиал Астраханский
Вид работы Творческая работа
Название дисциплины Маркетинг
Тема Стратегии сегментации  рынка
Фамилия студента Балашова
Имя студента Екатерина
Отчество студента Павловна
№ контракта 04561100209024
  1. Понятие сегментации рынка…..……………..….………………………..3
  2. Стратегии сегментации рынка………………………….……..…………..7

Понятие сегментации рынка

Анализ многообразия нужд рынка завершается формированием сетки сегментации, выделяющей, согласно выбранным критериям, различные сегменты, к которым может отнестись фирма, используя соответственно адаптированный маркетинговый проект. Теперь компания должна принять решение об уровне охвата рынка и, выбрав целевой сегмент, выдвинуть себя соответствующим образом. При этом постоянно нужно ставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?

Правила действенной сегментации:

Чтобы быть действенной, сегментация должна соответствовать трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная реакция — это самое основное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своему отношению к маркетинговой активности фирмы. Исходя из этого, используемые критерии сегментации обязаны увеличить разницу между сегментами, уменьшить различие между потребителями внутри одного сегмента.

Таким образом, чтобы обойти опасность «каннибализма» между продуктами одной компании, предназначенными для разных сегментов, между сегментами обязаны существовать весомые барьеры. Чем отчетливее определен и явственнее виден характер продукта, тем однороднее может быть сегмент.

Отметим, все же, что принцип однородности необязательно имеет в виду только взаимоисключающие категории потребителей. Одно и то же лицо полностью может придерживаться двум или более сегментам.

Продукты, адресованные разным сегментам, могут быть куплены одним и тем же лицом для всех членов своей семьи, для разнообразных ситуаций потребления или, например, просто из заботы о разнообразии.

Наблюдение за содержимым корзин потребителей на выходе из магзина часто обнаруживает одновременное наличие марок, стоящих в верхней части и нижней части выставляемой гаммы, то есть сегмент скорее упорядочивает не покупателей, а товары, которые реализуются через клиентов.

Психографические меры относятся к субъективным причинам сегментации. В этом числе критериев соединены главные характеристики потребителей, которые отражают их тип жизни и поведение. Психографические меры могут включать такие качества как черты характера, привычки, представление клиентов о самих себе, жизненный взгляд, мелодии поведения, личностные черты, факторы потребительского поведения.

Меры сегментации товаров ПТН, которые приобретаются компаниями, в основном определяются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных характеристиках.

Географические характеристики, определяющие климат, рельеф, уровень урбанизации и иные вполне прописываются в производственно-экономические характеристики, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей определенных товаров, технологические течения, масштабы фирм-покупателей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается фирмы, методы порядка сбыта, логистические требования и другие. Важное значение тут могут иметь фирменно-демографические черты, такие как численность работников, организационная структура, статика сбыта, количество фондов и капитала.

Профессионально-личностные черты включают субъективные признаки работников, которые принимают участие в организации и представлении заказов для фирм-клиентов. Данные признаки должны достаточно емко характеризовать частные характеристики лиц, представляющих предприятия-покупателя.

Данную информацию можно получить из резюме на лицо, которое является лицом компании или фирмы-покупателя, а также из краткого досье о фирме-покупателе. При сегментировании покупателей товаров ПТН не нужно забывать и о таких признаках сегментации как различия конечных покупателей и весомость заказчиков, наличие сложившихся деловых отношений.

В условиях распространенной сети Интернет и наличия надлежащего банка данных приобретение такой информации не представляет тяжести.

При отсутствии данной возможности следует обращать внимание и на такие личные данные продавца как его отношение к принятию смелых решений, к качеству продукта, изменению договорных условий по времени доставки и цене продукта, связи ее с плодотворностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим запросам.

Чтобы сознательно определить целевой сегмент, надо иметь вероятность определить его масштаб, оценить покупательную возможность покупателей и их главные характеристики в терминах клиентского поведения. Если используемый критерий сегментации достаточно абстрактен, по нему нелегко собрать указанные сведения.

Допустим, если потенциальные клиенты — это компании средних размеров, относительно легко узнать их число, географическое положение, объемы оборота и другое. Однако если критерием является восприимчивость к новшествам, положение становится весьма трудным, скорее всего, для замера потенциала сегмента понадобится особое исследование рынка.

В этом слабое место методов сегментации по выгодам и по образу жизни, которые в отличие от описательной сегментации применяют абстрактные меры.

Кроме анализа выбор сегментов рынка определяет планирование сегментации. Общее направление планирования сегментации включает следующие этапы:

— определение характеристик и требований потребителей;

— анализ сходства и разницы покупателей;

— разработку профилей групп покупателей;

— выбор потребительской ниши;

— определение места фирмы в конкурентной среде;

— определение плана мероприятий по целому комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка нужно соблюдать особые требования к сегментации рынка:

— сегменты должны быть различными между собой;

— каждый сегмент обязан содержать только сходных по спросу покупателей; 

— характеристики покупателей должны быть измеримы компанией;

— каждый сегмент должен быть достаточно вели по размеру, чтобы соизмерить количество продаж и покрытие расходов;

— покупателю каждого сегмента должны быть достаточно легкодоступными для проведения рекламных кампаний и информационного влияния.

Главным этапом в ходе сегментации считается выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их изучения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Вопрос выбора целевого рынка достаточно труден. Для его решения рекомендуется придерживаться следующей схемы:

— определить размер сегмента и скорость его изменения;

— определить структурную привлекательность сегмента;

— оценить цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.

После проведения анализа сегментации другой задачей является принятие решения, какой стратегии охвата рынка придерживаться. Это в свою очередь оценивает товарную политику фирмы. На данной стадии можно определить три главных стратегических направления движения.

Стратегии сегментации рынка

Выбирая стратегию «недифференцированного маркетинга», компания игнорирует различия между сегментами рынка и определяет рассматривать рынок как одно целое, не пользуясь преимуществом анализа сегментации.

Она сосредоточивается более на том, что есть общего в покупках потребителей, а не на их различиях. Смысл такой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на остатках, сбыте и рекламе.

В экономически успешных странах эту стратегию становится все сложнее защищать, так как очень редко удается добиться того, чтобы один товар или производитель удовлетворили всех.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» компния также выбирает стратегию широкого охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого вида. Такой был подход у компаний «Дженерал Моторз» в США, говорившей, что у нее присутствует автомобиль для каждого «кошелька, назначения и личности».

На российском рынке стратегию дифференцированного маркетинга ведет компания АйБиЭм, предлагающая специализированные продукты почти во всех отраслях российской экономики. Эта стратегия позволяет компаниям работать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией.

Цены продаж будут варьироваться на базе ценовой чувствительности каждого вида. Данная стратегия как правило влечет более большие затраты, так как компания теряет преимущества экономии на размере. С иной стороны, компания может рассчитывать на захват значительной доли рынка в каждом сегменте. Дифференцированный маркетинг необязательно имеет в виду охват всего рынка.

Есть риск слишком дробной сегментации, ведущей к проблеме каннибализма между достаточно многочисленными марками одной компании.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает исследование уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся товаров, отношение к внедряемой на этот сегмент компании, потребителей, продавцов комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому продукту, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового товара, который бы удовлетворял те же потребности потребителей.

Выявление целей и ресурсов компании, которые нужны для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически нужным, так как позволяет реализовать согласование долгосрочных целей компании с настоящими целями и, естественно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных потенциалов для работы на целевом рынке. В этом отношении разумно рассчитать риск, который будет иметь компания в связи с выходом со своим продуктом на новый рынок. Риск следует рассчитать для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска компания должна пригласить специализированные маркетинговые, консалтинговые или актуарные фирмы.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно употреблять концентрированный и дисперсный методики. Концентрированный метод организован на интерактивном, последовательном поиске самого наилучшего сегмента.

Он требует огромных затрат времени, но относительно не дорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату.

Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам.

Здесь мы возвращаемся к рассмотренной в главе 1 дилемме «стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию.

Источник: http://yaneuch.ru/cat_74/strategii-segmentacii-rynka/195454.2043470.page1.html

Рыночное сегментирование и маркетинг взаимоотношений с клиентами (Часть 2)

Стратегии сегментации рынка

На основе сегментной привлекательности, потенциала прибыльности и имеющихся ресурсов компания вырабатывает ряд сегментных стратегий, которые затем стремится реализовать. Как видно на рис.

10, сегментные стратегии варьируются от стратегии массового маркетинга/рыночного производства без фокусирования на сегментах до субсегментных стратегий с многочисленными нишами внутри сегментов.

В данном разделе мы рассмотрим эти разновидности сегментных стратегий и условия, в которых они применяются.

Стратегия массового рыночного производства

Эта стратегия может использоваться компанией при незначительных различиях в потребностях покупателей или нечетких демографических характеристиках. Она представляет собой обобщенное ценностное предложение, разработанное на основе ключевой потребности покупателя и общей стратегии позиционирования фирмы.

Wal-Mart, к примеру, в течение 30 лет с успехом реализует стратегию массового рыночного производства на основе ценностного предложения недорогих товаров.

Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo и Kodak принадлежат к числу всемирно признанных брендов, применяющих глобальную маркетинговую стратегию и время от времени видоизменяющих свою продукцию и рыночные коммуникации для удовлетворения особых потребительских требований на специфических международных рынках.

Стратегия большого сегмента

При разделенном рынке и ограниченных маркетинговых ресурсах компания может избрать стратегию большого сегмента. На рис. 12 видно, что стратегию массового рыночного производства можно разделить на три основных сегмента.

Стратегия большого сегмента фокусируется на сегменте А, поскольку он является самым крупным и составляет 50% рынка. В отличие от стратегии массового рыночного производства стратегия большого сегмента нацелена на один тип основных потребностей покупателей.

Таким образом, она включает преимущества рыночного сегментирования, при этом также обеспечивая сравнительно высокий рыночный спрос. Примером такой стратегии могут служить грузовики Chevy.

Поскольку рыночный спрос несколько ограничен и существует большой сегмент, то стратегия большого сегмента обеспечивает экономически эффективный способ охвата широкой аудитории целевых потребителей.

Стратегии смежного сегмента

Довольно часто компании, сфокусировавшись только на одном сегменте, добиваются тем не менее полного проникновения на рынок. В этой ситуации привлекательную возможность для рыночного роста предлагает стратегия смежного сегмента.

Поскольку ресурсы ограниченны, после извлечения прибыли из основного целевого сегмента переходят к следующему наиболее привлекательному смежному сегменту.
На рис. 10 сегмент В представлен как следующий, наиболее похожий на сегмент А.

Достигнув полного проникновения в сегмент А с помощью стратегии большого сегмента, компания может добиться нового роста, выйдя на сегмент В, близкий предыдущему по товарному и ценовому спросу.

Показательным примером в этом отношении является стратегия смежного сегмента, осуществляемая компанией Toyota на американском автомобильном рынке. Toyota вышла на недорогой сегмент американского рынка с серией машин под маркой Corona (сегодня этот сегмент обслуживается Tercel).

По мере проникновения в этот сегмент Toyota начала действовать в смежном сегменте, сопоставимом с первым по уровню цен и качества, предложив там модель Paseo (см. рис. 11). К концу 1980-х были разработаны дополнительные продукты для сегментов более высокого ценового и качественного уровня.

Затем Toyota вышла на сегмент высококлассных автомобилей повышенной комфортности с брендом Lexus, а также на смежный сегмент, где представила автомобили Supra и Avalon.

В течение сорока лет Toyota эффективно применяла стратегию смежного сегмента и в настоящее время занимает рыночную позицию в каждом сегменте.

Дифференцированные (мультисегментные) стратегии

Сегментирование рынка открывает возможности для разнообразных рыночных стратегий и более высокой эффективности маркетинга. Так, многие розничные топливные компании в течение более 30 лет работали с твердой верой в приоритет цены при покупке топлива и создавали свои маркетинговые стратегии, руководствуясь этим убеждением.

Однако в результате изучения потребностей клиентов бензозаправочных станций было выявлено пять четких сегментов, и только один из них представлял покупателей, чувствительных к цене10. Три верхних сегмента, представленные на рис.

12, более озабочены качеством продукции, обслуживанием и наличием таких дополнительных товаров, как кофе, безалкогольные напитки, сандвичи и легкие закуски. Кроме того, каждый из трех верхних сегментов (War Warriors, Generation F3 и True Blues) дает более высокую выручку с покупателя, чем сегменты Home Bodies (покупатели, заинтересованные в удобстве) и Price Shoppers.

Эти три целевых сегмента, потребляющие в общем до 59% бензина, приносят более высокий доход с клиента, поскольку покупают больше топлива, сопутствующих товаров и продуктов питания. Кроме того, средняя прибыль на потребителя в каждом из этих сегментов также выше, чем в двух других группах, так как клиенты часто покупают продукты с более высокой маржой.

Фокусируясь на трех этих сегментах, розничный торговец топливом может реализовывать серию маркетинговых стратегий, направленных на удовлетворение их потребностей и, в случае успеха, повышать свои доходы и прибыль.

Возможно, еще более смелая мультисегментная стратегия была разработана компанией, производящей электрическое оборудование. Рынок производства и распределения электроэнергии в Соединенных Штатах состоит из 7000 объектов. Изучение этого рынка выявило 12 четких потребительских сегментов, различавшихся между собой по покупательским потребностям, фирмографии и способу использования продукции (см.

рис. 13). На одном краю располагался сегмент, в который входили крупные (находящиеся в госсобственности) коммунальные предприятия с большим инженерно-техническим и обслуживающим персоналом, в то время как другой край был представлен сегментом, состоявшим из сельских кооперативов, производящих электричество для небольших фермерских общин.

Еще один сегмент фактически включал в себя компании, которые производят электричество для собственного потребления и продают избыточную энергию местным коммунальным предприятиям. Одним из клиентов в этом сегменте является Центр исполнительских искусств в Лос-Анджелесе.

Компания-производитель электрооборудования нашла привлекательным каждый из сегментов и уже осуществляла в них продажу заказчикам.

Если до изучения сегментов она использовала стратегию массового рыночного производства, применяя единый подход ко всем покупателям, то после проведенного исследования компания разработала 12 отдельных маркетинговых программ в соответствии с уникальными потребностями каждого сегмента. Их разработка потребовала 12 различных подходов к позиционированию товара и маркетингу в целях создания эффективного ценностного предложения для каждого сегмента.

В год начала реализации мультисегментной стратегии на рынке было зарегистрировано 15%-ное падение объема продаж. К тому же один региональный вице-президент предпочел не принимать участия в ее осуществлении. Однако, как показано на рис.

15, несмотря на указанное падение, в регионах А и В отмечалось значительное увеличение продаж по сравнению с более низким ростом в контрольной группе в регионе С. В результате в год, когда объем продаж на рынке упал на 15%, общий рост продаж данной компании составил более 10%.

Следует заметить, что такой результат был достигнут за счет исключительной сфокусированности компании на рынке и перераспределения маркетинговых ресурсов без какого-либо существенного изменения маркетингового бюджета.

Рис 13. Мультисегментная стратегия энергетического рынка

Стратегия небольшого сегмента

Несмотря на то что рынок предоставляет возможность действия в трех сегментах, компания с ограниченными ресурсами и определенными способностями может предпочесть соперничать с конкурентами в самом маленьком сегменте. Такой сегмент, представленный на рис.

12 как сегмент С, часто игнорируется крупными конкурентами, которые могут применять стратегию массового рыночного производства или большого сегмента. И даже фирмы с дифференцированной мультисегментной стратегией могут оказаться неспособными успешно конкурировать с предприятием, фокусирующим свою деятельность на одном мелком сегменте.

Например, в течение многих лет Mercedes использовала стратегию мелкого сегмента, будучи нацелена на рынок высококлассных автомобилей повышенной комфортности. Завоевав на нем известный авторитет, Mercedes не испытывала желания перейти в смежные сегменты с более низкой ценой и качеством.

Однако в настоящее время, из-за роста привлекательности смежных сегментов, компания проводит стратегию двойного сегмента.

Стратегии сегментной ниши

Деление рынка на однородные сегменты — группы клиентов со схожими потребностями — никогда не бывает отчетливым.

Даже если представители какого-то определенного сегмента имеют одинаковые запросы, существующие различия в демографических характеристиках или потребительском поведении невозможно полностью охватить стратегией только одного из них.

Таким образом, компания может занять нишу внутри сегмента, а затем приспособить свою маркетинговую деятельность к данной группе целевых покупателей.

Рассмотрим этот случай на примере с холодильниками Sub-Zero. Компания, владеющая менее чем 2%-ной долей на американском рефрижераторном рынке, соперничает с промышленным гигантами, обладающими огромными хозяйственными и маркетинговыми ресурсами. Однако Sub-Zero владеет 70% сегмента «Суперроскошь» — сегментной ниши на рынке холодильного оборудования.

Sub-Zero специализируется на выпуске встроенных рефрижераторов с минимальной стоимостью в $3500. Недаром целевые потребители говорят, что «владеть холодильником Sub-Zero — значит иметь нечто особенное».

Таких нишевых конкурентов, как Sub-Zero, трудно обыграть, поскольку они концентрируют все свои маркетинговые ресурсы на специфических потребностях определенного типа клиентов. Внутри этого сегмента Sub-Zero может сфокусировать свои усилия на субрынке, который включает только богатых потребителей, желающих приобрести суперроскошный рефрижератор.

Поэтому компания Sub-Zero приспосабливает ориентированную на потребности рыночную стратегию под специфические требования клиентов своей ниши, их образ жизни и поведенческие модели использования продукции.

Субсегментные стратегии

Независимо от того, разделен ли рынок на 2 сегмента или на 12, как на рис. 13, всегда можно найти дополнительные потребительские различия. Это часто создает путаницу и вызывает вопрос, какое количество сегментов будет достаточным.

Однако правильный вопрос звучит так: есть ли значимые различия в потребностях клиентов внутри сегментов, которые не охвачены текущим рыночным сегментированием? В случае положительного ответа необходимо провести дополнительное ориентированное на потребности сегментирование.

Если же ключевые потребности удовлетворены, тогда необходимость в дополнительном сегментировании отпадает.

Однако вполне вероятно, что субсегменты внутри основного сегмента можно охватить при помощи более точных маркетинговых стратегий, позволяющих более полно удовлетворять потребности клиентов внутри него.

На рис. 10 представлен рынок, разделенный на три сегмента (А, В и С), основанных на потребностях. Каждый ключевой сегмент состоит из субсегментов, которые можно снабдить более индивидуализированными маркетинговыми программами, сфокусированными на различиях в использовании товара или демографических характеристиках.

На рисунке видно, что ключевую сегментную стратегию можно привести в еще большее соответствие со способами использования товара в каждом из пяти субсегментов (Ар А2, А3, А4 и А5).

Каждый из них предоставляет возможность улучшения маркетинговой стратегии основного сегмента и приспособления ее под индивидуальные потребности клиентов в этих субсегментах.

Разработка субсегментов позволяет фирме повышать ценность и формировать лояльность клиентов. Тем не менее существует компромисс между затратами на увеличение дополнительных преимуществ для субсегментов и возрастающей финансовой выгодой для компании.

В некоторых случаях выгодность и лояльность клиента может быть слишком низкой для того, чтобы разработка субсегментной стратегии была оправданной. В этом случае клиенты субсегмента обслуживаются стратегией ключевого сегмента, созданной для удовлетворения потребностей и с учетом особенностей использования товара в сегменте в целом.

По мере того как потенциал получения прибыли для любого избранного субсегмента возрастает, он становится более привлекательным и стимулирует фирму устанавливать более персонифицированные связи с клиентами.

Роджер Бест

Источник: http://www.classs.ru/index.php?page=9935

Стратегии сегментации рынков

Стратегии сегментации рынка
 

      Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики.

Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность.

Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.

      Актуальность. Все более расширяющиеся рамки рынка, создание новых условий ведущих к серьезным и качественным сдвигам в производстве товаров и спросе населения, предопределяет необходимость глубокого анализа, изучения потребителя и его потребностей.

     Целью курсовой работы является изучение организации процесса сегментирования рынка.

     Основными задачами курсовой работы являются:

     – раскрыть понятие сегментирования рынка;

     – изучить методы и принципы сегментирования рынка;

     – представить критерии сегментации рынка;

     – определить выбор целевых сегментов рынка;

     – провести анализ сегментации рынка ООО «КДВ — групп»;

     – разработать пути совершенствования стратегии сегментации рынка ООО «КДВ — групп».

      Объектом исследования является процесс сегментации рынка на целевые сегменты, на которые направлена деятельность предприятия.

      Предметом изучения являются методы сегментации рынков предприятия.

      Объект наблюдения: ООО «КДВ — групп».

      ГЛАВА  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 

1.1. Понятие и методы сегментации рынка

      Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

     По мнению Ф. Котлера, «рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение» [19, с.58]. Эти группы называются сегментами рынка.

      «Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия» [4, с.675]. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению [30, c.243].

     Л.Е. Басовский считает, что «сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга» [3, с.78].

      Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

      Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов.

Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам.

Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

      Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, «если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара» [25, c. 154-155].

     Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур, показанной на рисунке 1.1 [26, c.115].

     Рис. 1.1. Последовательность процедур сегментирования

      Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей.

     Среди методов выделяют следующие [12, с.138]:

    — метод сегментации по выгодам;
    — метод построения сетки сегментации;
    — метод многомерной классификации;
    — метод функциональных карт.

      Сегментация по выгодам — выделение рыночных сегментов на основе получаемых от товара выгод (удовлетворяемых потребностей) и дальнейшее их описание с точки зрения социально-демографических характеристик, образа жизни и т. д.

     Метод построения сетки сегментации – это трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии.

На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

      Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов:

      — определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);  

      — создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.

; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим.

Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;

      — проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;  

      — выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга;

      — проводится сегментация рынка.

В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов;

      — для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;

      — далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

      Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

      — однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

      — многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

      Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга.

Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными.

Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

      Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

      «Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов» [12, с.138-142].

      Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

      Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.).

1.2. Критерии сегментации рынка

      При сегментации рынков необходимо учитывать различия в поведении индивидуальных и так называемых организационных покупателей.

      Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка по группам потребителей [19, с. 478].

     1. Сегментирование по географическому принципу.

     При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление [1].

     Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные, и исторические традиции покупателей, а также следует считаться с существующими природно-климатическими условиями. Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы (приложение 1).

     2. Сегментирование по демографическому принципу.

     При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи (приложение 2).

     3. При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку (приложение 3, рис.1) прежде всего, выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Источник: http://stud24.ru/marketing/strategii-segmentacii-rynkov/128268-376290-page1.html

Сегментация рынка

Стратегии сегментации рынка

Первым шагом стратегического планирования является выявление определенной потребительской группы, запросы которой компания способна удовлетворить. При этом выбираются определенные целевые сегменты, которые и становятся объектом деятельности фирмы.

Такое выделение потребительской группы, которую характеризует определенная однородность предпочтений, вкуса и поведенческого фактора по отношению к предлагаемому компанией продукту либо услуге носит название сегментация рынка.

Исходя из настоящей формулировки, сегментом рынка является выделенная на основе родственных признаков, определенная доля рынка, то есть группа потребителей, определенных товаров либо организаций. Сегментация является важнейшим маркетинговым инструментом. Именно от верно проведенной сегментации напрямую зависит успешное развитие компании.

Выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка – это процесс, когда компания выделяет для себя наиболее отвечающий ее маркетинговым планам рыночный сегмент. Для этого применяют несколько критериев, на которые и опираются специалисты маркетингового отдела. Как правило, только лишь в исключительных случаях выбор может быть основан на применение одного критерия.

Оценка целевого сегмента рынка

Процедура сегментирования рынка должна отвечать определенным требованиям:

  1. все выделенные в ее процессе рыночные сегменты могли быть измерены количественно;
  2. сегмент обязан быть объемным, то есть должен охватывать значительную целевую аудиторию;
  3. выделенный сегмент должен находиться в доступности для компании, так как именно этот показатель указывает на возможность организации сбыта; (Подробности про то, как изучить рынок сбыта читайте тут.)
  4. выбранный сегмент должен давать возможность предприятию действовать, то есть обладать возможностью увеличения в будущем емкости рынка и привлечению новой клиентской аудитории.

Определение целевых сегментов рынка происходит исходя именно из этих требований. Но, кроме этого, следует учитывать и общепринятые критерии выбора.

Критерии, применяемые при выборе целевого сегмента

Критерии выбора целевого сегмента рынка достаточно разнообразны. Наиболее популярными и часто используемыми при выборе целевого сегмента рынка, являются:

За этим понятием скрывается максимально возможная реализация определенной группы товаров всей клиентской аудитории рассматриваемого сегмента за определенный временной промежуток. Измеряется емкость в натуральных показателях (наличные средства), но иногда может обозначаться как процент от суммарной емкости всего рыночного пространства.

Этот критерий позволяет определить, какова реальная возможность предприятия наладить пути, по которым будет производиться реализация продукта для выбранного сегмента. Также определяется стоимость планируемых поставок, куда входят места для складирования и хранения, возможность осуществления данных мероприятий.

Доступность находится в прямой зависимости от численности заинтересованных лиц, оказывающих посреднические услуги, либо принадлежащей организации сети продаж, способной снабдить необходимым количеством продукта избранный рыночный сегмент и его потребителей.

Останавливаясь на целевом рыночном сегменте, следует оценивать не только его настоящую емкость (кстати, она должна соответствовать необходимому объему), но и перспективность в отношении ее расширения в ближайшем времени.

Выбор целевого сегмента – важный стратегический момент для компании, поэтому следует тщательно просчитывать долгосрочные возможности присутствия в рассматриваемом сегменте. Для этого необходимо провести анализ факторов, влияющих на число клиентской аудитории, а также и на удельное потребление. Это позволит составить необходимый прогноз в отношении модифицирования емкости сегмента в будущем.

Для проведения оценки определяется вероятная стоимость продукта, которая быть может установлена для рассматриваемого сегмента. При этом учитывается себестоимость, включаются затраты на логистику, а также и приспособление продукции для данного сегмента. Для оценочных мероприятий могут применяться стандартные финансовые показатели.

Интересная статья: как проверить деньги на телефоне мегафон.

Проведение оценки конкурирующих компаний аналогично проведению оценочных мероприятий для промышленной отрасли.

  1. Соответствие целевого сегмента поставленным миссии и целям

Важным моментом является соответствие выбранного сегмента поставленным маркетинговым целям. Деятельность компании, проводимая в данном сегменте, должна быть, прежде всего, выгодной, а также отвечать стратегическим предпочтениям.

[toggle title=»Информация и дополнения по теме статьи:»] [/toggle]

Принципы выбора

К наиболее часто используемым принципам, по которым производится сегментация потребительского рынка, относятся следующие:

  • географические;
  • демографические;
  • психографические;
  • поведенческие;
  • комбинированные.

Сегментирование, основанное на географическом принципе, подразумевает градацию рыночного пространства на отдельные географические единицы:

  • страны;
  • области;
  • регионы;
  • города;
  • округа.

Далее компанией принимается решение о том, как будет происходить ее дальнейшее развитие. Будет ли она работать исключительно на один выбранный район или попытается охватить несколько географических регионов.

Либо ее деятельность будет направлена на все районы одновременно, но при этом будут учитываться нужды и предпочтения каждого сегмента рынка. При этом дополнительно можно разграничить и мегаполисы на меньшие географические территории.

Сегментирование, в основе которого лежит демографический фактор, проводится, опираясь на такие демографические переменные, как:

  • принадлежность к определенному полу;
  • возраст;
  • этапы семейной жизни;
  • количество членов семьи;
  • уровень доходности;
  • вид деятельности;
  • образованность;
  • вероисповедание;
  • национальность;
  • расовая принадлежность.

Демографические переменные – факторы, используемые наиболее часто. На их основе и производится разбивка на потребительские группы. Характеристики этой группы факторов наиболее пригодны, если сравнивать с другими типами переменных, для осуществления замеров.

Рассмотрим конкретные примеры использования демографических переменных в процессе сегментации рыночного пространства.

Возраст и периоды семейной жизни

Потребности, а также возможности их удовлетворения претерпевают изменения с возрастом. Даже полугодовалый малыш имеет отличие по своему потенциалу как потребитель, но, тем не менее, рассматриваемые переменные могут перейти в категорию ненадежных.

Пол и уровень дохода

Сегментирование по половой принадлежности применяется к одежде, косметическим средствам и у глянцевой печатной продукции. Уровень дохода применяется при разбитии на сегменты таких рынков как рынок автотранспортных средств, косметических принадлежностей, одежды, путешествий.

Сегментирование, основанное на нескольких параметрах

Большая часть компаний выполняет сегментирование рыночного пространства, опираясь на совмещение нескольких демографических переменных.

Сегментирование, основой которого являются психографические принципы, подразделяет потребительскую аудиторию на группы по следующим признакам:

  • принадлежность к определенной категории общества;
  • образа жизни;
  • личностной характеристики.

Класс общества

Здесь раскрываются предпочтения вероятного потребителя в отношении выбора машины, категорий одежды, домашних принадлежностей, вариантов проведения свободного времени.

Образ жизни

Этот показатель тесно связан с заинтересованностью людей в определенных категориях товаров. Брендовые компании, впрочем, как и обычные производители, все более часто проводят сегментирование рыночного пространства именно по данному признаку.

Личностные характеристики

Этот показатель довольно часто используется продавцами, как основа для процесса сегментации. Личностные характеристики, которые придаются производителями своему товару, как правило, соответствуют характерам ключевых потребителей.

Сегментация рыночного пространства по поведенческим факторам предполагает деление потребительской аудитории на группы, основываясь на знании, отношение, характере применения и реакции на определенный товар.

Стратегия охвата целевого сегмента рыночного пространства

Выделяют несколько видов стратегических мероприятий, обращенных на завоевание целевого рынка. Это:

  1. недифференцированный маркетинг;
  2. дифференцированный маркетинг;
  3. концентрированный маркетинг.

О каждой более подробно.

Концентрированный маркетинг

Данный вид стратегической программы является самым простым. В его основе лежит действия компании, направленные на удержание лидирующих позиций в единичном рыночном сегменте, где производимая продукция также занимает прочные позиции.

Эта метода довольно часто находи применение при довольно ограниченных фондах. Например, индивидуальный предприниматель диапазоном распространения собственной продукции (свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район. Довольно часто такая маркетинговая стратегия носит название «маркетинг ниш».

При таком подходе целевой сегмент представляет собой незначительную долю рынка.

Дифференцированный маркетинг

Как цель компания может остановить выбор на нескольких отдельных сегментах. Этот подход применяется, когда проведение маркетинговых мероприятий невозможно для каждого отдельного рыночного сегмента.

Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим действия фармацевтической компании, являющейся еще и производителем лекарственных препаратов. Она в качестве цели использует минимум два сегмента рынка.

Первыми являются розничные потребители. Для реализации лекарственных препаратов в компании существует специализированный персонал.

Лекарства упакованы в небольшие коробочки, довольно часто проводятся рекламные акции, а также практикуется применение стимулирующей системы скидок.

Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная система. В этом рыночном сегменте задействован отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта.

Как правило, продукцию приобретают лечебные учреждения, либо организации, обеспечивающие поставки медикаментов в больницы. В данном случае упаковка лекарств производится в большие коробки, проводятся рекламные компании.

При желании оба рыночных сегмента могут быть разделены на более мелкие части.

Массовый маркетинг

Применение данного стратегического подхода подходит тем организациям, которые считают, что маркетинговые мероприятия могут с успехом применяться ко всему населению, на всех территориях. При этом вполне действенно применение единой системы коммуникаций, распределения и содействия продаж.

Использование данной стратегической программы подходит лишь организациям, которые самостоятельно выпускают немалые объемы продукта по низкой себестоимости, поэтому могут позволить осуществлять его реализацию по небольшой стоимости.

Но процесс сегментирования рынка не является полной гарантией успешного развития компании. Как вероятные причины неудачи можно привести следующие:

  • неверно сделанный выбор целевого сегмента;
  • слишком сильная дифференциация и концентрация.

Неверный выбор, чаще всего, становится результатом несоблюдения критериев сегментирования. Ошибочный выбор даже одного целевого сегмента сведет на нет всю тщательно разработанную маркетинговую программу.

Излишнее сегментирование целевого рынка становится следствием чрезмерно дифференцированной маркетинговой стратегии. Это становится причиной излишних затрат.

Усиленное внимание, обращенное на один рыночный сегмент в ущерб других, также понижает эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

[toggle title=»Не нашли то, что искали? Попробуйте посмотреть здесь:»] [/toggle]

Источник: http://www.markint.ru/segmentaciya-rynka/

ovdmitjb

Add comment