Irvuz

Среда международного маркетинга

Особенности развития международного маркетинга в наши дни

Среда международного маркетинга

Жесткая конкуренция, стремление увеличить объемы продаж, ориентация на поиск новых рынков сбыта стимулируют многие компании изучать особенности международного маркетинга и уделять внимание разработке интернациональных рекламных кампаний.

Международный маркетинг – это прогнозирование и анализ рыночной ситуации за пределами национальных границ с целью обеспечения максимально благоприятных условий для реализации произведенной продукции.

Принципы и цели

Маркетинг на международном уровне предполагает эффективное осуществление на зарубежных рынках деятельности определенной компании по программе, включающей в себя такие компоненты:

  • научно-исследовательские разработки;
  • производство и реализацию продукции;
  • рекламное сопровождение товаров или услуг;
  • осуществление послепродажного обслуживания иностранных потребителей.

Для достижения запланированных результатов на международном уровне фирме часто нужно не только правильно выбрать зарубежный рынок для продвижения своего товара, но и продлить его жизненный цикл. Представленная ниже схема «модели перетекания» демонстрирует такое продление за счет различий в развитии рынков разных стран.

Сущность международного маркетинга мотивирует фирмы, ориентированные на работу за национальными границами, выполнить 3 основные задачи:

  • рассмотреть весь мир как свой потенциальный рынок;
  • проанализировать особенности зарубежной целевой аудитории и оценить ее заинтересованность в продукте;
  • удовлетворить потребности своих иностранных клиентов.

Выход на внешний рынок обычно обусловлен определенными внутренними мотивами. Каждая компания перед принятием такого решения должна не только оценить целесообразность и перспективность ведения подобной деятельности, но и определить желаемые результаты.

Сущность и особенности международного маркетинга позволяют реализовать несколько целей:

  • создать положительный имидж компании за пределами страны;
  • увеличить объем продаж;
  • завоевать стратегические позиции;
  • удешевить производство и стандартизировать продукцию;
  • получить опыт для дальнейшего продвижения товаров и услуг на других рынках;
  • сэкономить, благодаря увеличению масштабов деятельности и объемов реализуемой продукции.

Основные характеристики

Специфика любого международного маркетинга не отменяет принципов национального. Для реализации стратегии компании на зарубежных рынках тоже следует сформулировать маркетинговые задачи, выбрать целевую аудиторию, обеспечить правильное позиционирование продукции и осуществить контроль своей маркетинговой деятельности. Однако есть и определенные особенности международного маркетинга.

При выходе на внешний рынок нужно учитывать следующие нюансы:

  • существенно увеличиваются риски по сравнению с деятельностью в национальных масштабах;
  • значительно повышаются требования к качеству продукции и креативности в рекламном сопровождении;
  • прослеживается явная зависимость успешности продвижения товара от уровня понимания специфики зарубежного рынка;
  • требуется соблюдение всех правил ведения дел на международном уровне, а также более последовательное применение ключевых маркетинговых принципов и приемов;
  • усиливается конкуренция.

Среда в международном маркетинге

Целесообразность выхода на внешний рынок, стратегия продвижения продукции и реклама в международном маркетинге часто непосредственно зависят от того, какой является среда международного маркетинга. Именно поэтому изучение среды международного маркетинга должно быть первоочередной задачей каждой компании, ориентированной на продолжительную работу за пределами своей страны.

Среда международного маркетинга является совокупностью факторов, которые определяют возможность осуществления маркетинговой деятельности на внешнем рынке.

Изучение среды международного маркетинга – это один из ключевых вопросов, которым уделяют особое внимание международная академия качества и маркетинга, а также международная академия маркетинга и менеджмента.

Такой интерес обусловлен тем, что среда международного маркетинга помогает понять специфику зарубежного рынка с помощью анализа следующих ключевых факторов:

  • экономических (позволяет определить потребность конкретной страны в продукции, а также оценить перспективность и доходность выхода на международный уровень);
  • политико-правовых (способствует выяснению особенностей регулирования валютных операций и выявлению отличий в работе государственных органов);
  • культурных (дает возможность выявить запреты, обычаи, нормы поведения и делового этикета международной целевой аудитории).

Ключевые стратегии

Чтобы обеспечить успешную реализацию продукции за национальными границами, необходимо выработать правильную стратегию. Ее основная задача – достижение целей компании и помощь в осуществлении миссии.

Стратегии международного маркетинга являются совокупностью правил и методов, которые способствуют принятию решений на всех уровнях управления компанией.

Наличие такой системы действий у предприятия помогает определению:

  • отношений компании со средой международных рынков;
  • ассортимента товаров и технологий производства;
  • политики конкуренции и сбыта;
  • отношений внутри фирмы;
  • реальных и возможных результатов.

Выбор стратегии часто обусловлен географическим покрытием и силой продуктового портфеля. Представленная ниже матрица конкуренции иллюстрирует расстановку сил:

Высокая сила портфеля продуктов

Низкая сила портфеля продуктов

Малое географическое покрытие Широкое географическое покрытие
Бароны Короли
Заурядные Крестоносцы

Самая выгодная позиция «королей» позволяет им беспрепятственно увеличивать свою долю рынка в масштабах как одной страны, так и мира в целом. Наиболее проигрышная позиция «заурядных» вынуждает их искать себе определенную нишу. «Бароны» и «крестоносцы» уязвимы из-за концентрации в ограниченном количестве стран и слабости портфеля соответственно.

Стратегии в плане стандартизации могут быть:

  • глобальными, предусматривающими наличие единого маркетингового плана для всех стран (продуктивно применяются при сходстве международных рынков с национальным);
  • индивидуальными, предполагающими разработку отдельного маркетингового плана для каждого зарубежного рынка (эффективно реализуются при наличии большого количества ассортиментных групп товаров).

Стратегический выход на международный рынок может быть осуществлен в виде:

  • экспорта (реализация за рубежом произведенных в своей стране товаров);
  • лицензирования (передача прав на использование торгового знака, патента, производственного процесса в обмен на материальную компенсацию);
  • подрядного производства (заключение договора с местными компаниями о производстве продукции на их территории);
  • управления по контракту (передача партнеру ноу-хау в части управления при обеспечении им необходимого капитала);
  • создания предприятий совместного владения (объединение зарубежных и местных бизнесменов для управления и владения созданной компанией).

Секрет успеха

Завоеванию зарубежных рынков предшествует тщательная подготовка. Схематично этот процесс можно представить в виде нескольких блоков с ключевыми задачами:

Руководство компании, ориентированной на реализацию продукции за пределами своей страны, должно четко сформулировать цели выхода на международный уровень, проанализировать специфику среды, определить наиболее эффективный способ продвижения своего товара. Максимальную прибыль обеспечит последовательное воплощение правильной стратегии, подкрепленное высоким качеством продукции и соответствием всех процессов стандартам международного ведения дел.

Источник: http://MemoSales.ru/osnovi/internacionalnyj-podxod-v-marketinge

Международная маркетинговая среда

Среда международного маркетинга

В современном мире маркетинг охватывает практически все сферы деятельности и функционирует на различных уровнях иерархии. То же самое касается и его среды, одним из иерархических уровней которой выступает международная маркетинговая среда.

Для того, чтобы разобраться в сущности международной маркетинговой среды, следует обратиться к общему понятию среды маркетинга (или маркетинговой среды).

Замечание 1

Под маркетинговой средой в общем смысле принято понимать все те активные субъекты, условия, факторы и силы, которые оказывают прямое либо опосредованное воздействие на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта и ее развитие. Как правило, все они могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами. Их влияние также может быть неоднозначным.

Факторы маркетинговой среды могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на маркетинговую деятельность фирмы, формируя благоприятные возможности для ее развития или же, напротив, неся в себе угрозы ее осуществлению. Так или иначе, все они определенным образом, напрямую или косвенно, воздействуют на маркетинг фирмы и ее деятельность в целом.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Международная маркетинговая среда представляет собой общую среду маркетинга, которая формируется на глобальном, межстрановом уровне. Чаще всего ее принято рассматривать с позиции трех составляющих:

  • национальная маркетинговая среда страны;
  • маркетинговые среды отдельных государств;
  • глобальная маркетинговая среда.

Непосредственно сумма этих трех составляющих и считается международной маркетинговой средой. Структура международной маркетинговой среды предприятия отражена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура международной маркетинговой среды предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В настоящее время можно выделить два основных похода изучению международной среды маркетинга. Одни ученые предлагают рассматривать международную среду маркетинга как совокупность микро- и макросреды маркетинга.

Другие ученые изучают международную маркетинговую среду с позиции ее макро-, мезо- и микро- составляющих. Так или иначе, международная среда маркетинга определяется совокупностью тех же факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке.

Различия наблюдаются лишь в масштабах изучаемых факторов.

Отличительной особенностью международной маркетинговой среды выступают ее масштабы – она охватывает не какой-либо рынок или государства, а все мировое пространство в целом. Считается, что международная среда маркетинга создает особые условия и возможности для развития международного бизнеса и, соответственно, маркетинговой деятельности на международном уровне.

Базовые элементы международной маркетинговой среды

Несмотря на различие в подходах к изучению международной маркетинговой среды, практически все ученые сходятся во мнении относительно ее составных элементов, которые принято рассматривать в разрезе микро- и макроокружения (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые факторы учета международной среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

К микросреде принято относить те факторы внешнего окружения, которые организация способна в том или ином виде контролировать. Иначе говоря, она формируется за счет ближнего внешнего окружения.

В состав факторов международной микросреды маркетинга принято относить в первую очередь участников конкурентной среды и отношения, с ними связанные. В частности, речь идет о взаимоотношениях с клиентами, рыночными посредники, поставщиками.

Определяющая роль при этом отводится конкурентам и методам их борьбы за рынки сбыта.

Международная макросреда включает в себя те факторы внешней среды маркетинга, которые не поддаются контролю либо иному целенаправленному воздействию со стороны бизнеса, но при этом оказывают влияние на его развитие.

/то факторы дальнего внешнего окружения. Как правило, к ним относятся природно-географические, политико-правовые, научно-технические, финансово-экономические, социально-культурные, демографические и иные факторы.

Замечание 2

Как мы видим, международная маркетинговая среда рассматривается непосредственно с позиции внешнего окружения фирмы, ее внутренняя среда не затрагивается. При этом элементы международной маркетинговой среды делятся на подконтрольные и неконтролируемые.

Общие характеристики современной маркетинговой среды

В настоящее время вопросам изучения международной маркетинговой среды уделяется довольно много внимания.

Основными методами ее изучения и оценки традиционно выступают такие методы стратегического анализа, как PEST-, SWOT- и SNW-анализ. Особенности анализа определяются целями и задачами его проведения.

Так или иначе, он предполагает необходимость изучения как внутреннего, так и внешнего маркетингового окружения.

На сегодняшний день международная маркетинговая среда характеризуется рядом особенностей, так или иначе, характерных для всех рынков. Рассмотрим относящиеся к ним характеристики:

  • глобализация и интернационализация мировой экономики;
  • формирование единой международной системы финансов;
  • постепенное выравнивание спроса и особенностей потребления в различных странах мира;
  • структурная перестройка промышленного производства как результат воздействия на экономические процессы научно-технического прогресса;
  • обострение конкурентной борьбы за рынки сбыта;
  • рост потребительских запросов и изменения в характеристиках товаров и услуг, поставляемых на внешние рынки сбыта;
  • открытие новых рынков и пр.

Таким образом, современная международная маркетинговая среда демонстрирует ярко выраженную тенденцию к обострению конкурентной борьбы за потребителя и, соответственно, повышению требований к бизнесу как со стороны внешних, так и со стороны внутренних стейкхоледров. Все чаще маркетинговая деятельность начинает выходить за локальные рынки сбыта, в связи с чем, влияние международной маркетинговой среды постепенно повышается как на глобальных, так и на региональных рынках.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovaya_sreda/mezhdunarodnaya_marketingovaya_sreda/

ovdmitjb

Add comment