Irvuz

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Сегментирование рынка и позиционирование товара

сегментирование рынок целевой позиционирование товар

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации рынка, подробно рассмотренных выше.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка.

При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента.

Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж.

цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями.

Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.

Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга.

Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий.

Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты.

Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности.

Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марок или товаров.

В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

  • – денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.
  • – однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.
  • – жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.
  • – рыночную однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.
  • – стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д.

Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

  • – позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
  • – позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
  • – позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
  • – позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
  • – позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
  • – позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы и предложения:

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

  • – установление принципов сегментации;
  • – установление методов и признаков сегментации;
  • – выбор целевого рынка;
  • – выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

  • – географический;
  • – демографический;
  • – психографический;
  • – поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

– стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей.

Page 3

Перейти к загрузке файла
  • 1. Эванс Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.
  • 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж.-Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
  • 3. Кожаринова Е.А. Сегментирование рынка / Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. – 2004. – Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment. – Дата доступа: 14.11.2010.
  • 4. Попов Е.В. Сегментация рынка / Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 2. – с. 9 – 14.
  • 5. Цахаев М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.
  • 6. Разумова С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.
  • 7. Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей [Электронный ресурс]. – Целевой сегмент и позиционирование товара. – 2006. – Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm. – Дата доступа: 11.12.2010.

  Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter

Источник: https://studwood.ru/2167972/marketing/vybor_tselevogo_segmenta_pozitsionirovanie_tovara

Менеджмент

Сегментирование рынка и позиционирование товара


Эффективность маркетинговой стратегии предполагает степени удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предлагаемого товара и услуг.

Однако, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке.

Одним из путей, который позволит снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров находящихся на рынке.

Таком образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинг.

***

Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В зависимости от характера сегментации выделяют:

  • Макросегментацию – в раках которой рынки делятся по регионам, странам, стеени их индустриализации, уровню экономического развития и т.д.
  • Микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям или признакам.
  • Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.
  • Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, т.е. сегмента и затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров.
  • Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.
  • Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностью самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

В зависимости от типа потребителей товаров и услуг различают:

  • Сегментацию покупателей товаров личного спроса.
  • Покупателей товаров производственно-технического назначения.

***

Критерии сегментации

Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации. Эти критерии можно сгруппировать по ряду признаков.
Различают следующие группы:

  • Географические: континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.
  • Демографические: возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.
  • Социально-экономические: род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, уровень цен потребляемых товаров.
  • Психолого-графические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.
  • Поведенческие: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степени готовности покупателя к принятию решений, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.

***



Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

  • Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).
  • Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).
  • Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

  • Высоким уровнем текущего сбыта;
  • Высокими темпами роста;
  • Высокой нормой прибыли;
  • Умеренная конкуренция;
  • Реальные требования к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

***

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке.

Определяющими факторами могут выступать:

  • Цена продукта.
  • Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.
  • Дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.

***

Товарная политика



Олимпиады и тесты

Источник: http://k-a-t.ru/management/management_20/

ovdmitjb

Add comment