Irvuz

Рекламная аргументация

Содержание

Аргументы рекламы

Рекламная аргументация

Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится — не нравится.

Риторика сегодняшней рекламы — это не только правила построения рекламного текста, но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста.

Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, а другая — разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же — дилетантски.

Структура рекламного текста.

Содержательная структура рекламного текста (дискурса) предполагает наличие трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, он является обязательным, однако нередко уходящим в пресуппозицию, т.

е. формально не представленным. Оценочный компонент — необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов.

Большая часть современных реклам не обходится без аксиологического элемента — оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п.Наибольшую значимость для адресата информации приобретает фактор адресата, прагматическая нацеленность.

При этом преследуется директивная цель, состоящая в том, «чтобы попытаться заставить кого-то другого (других) сделать нечто». Она передается, например, такими русскими глаголами-директивами, как предлагать, побуждать, склонять, советовать, рекомендовать и т.п.

Названные компоненты содержания, ввиду принадлежности рекламы к малым жанрам и ее стремлению к лаконизму, обычно переплетаются, пересекаются, накладываются друг на друга, тем более в условиях различных видов рекламы (газетная, телевизионная и т.д.).

Сильные и слабые аргументы рекламы.

В идеале основной рекламный текст (ОРТ) представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция ОРТ заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов.

Отсюда следует, что ОРТ имеет аргументированную природу.
Все аргументы можно условно разделить на слабые и сильные. Слабый аргумент потому слаб, что эффективен почти так же, как детское «почему? — по кочану да по капусте». А при чем тут собственно капуста, никто не знает.

Сильный же аргумент воздействует на интеллект, именно поэтому его еще называют рациональным.

Сильные и слабые аргументы рекламы

Исходя из вышеприведенной схемы, логичен вывод о том, что при составлении ОРТ для товаров народного потребления целесообразно использовать слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в рекламе высокотехнологичных товаров — сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности.

Все слабые аргументы можно условно разделить на рабочие и ложные. Основное их отличие друг от друга заключается в том, что рабочие аргументы вызывают у потенциального клиента положительные или как минимум нейтральные эмоции.

Ложные же вызывают негатив читателя по отношению к рекламодателю, именно поэтому их использования в рекламе следует избегать.

Наиболее любим рекламистами и копирайтерами довод от чужого авторитета. По такому принципу построены рекламные тексты телевизионных роликов декоративной косметики «MaxFactor». В рекламе фигурируют не только кинозвезды, но и не менее именитые визажисты-косметологи.

А пресловутое «Советуют профессионалы» как нельзя лучше указывает на авторитет профессии.Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют авторитета своему обладателю, частично перенося его и на рекламируемый продукт.

Согласитесь, куда лучше, если о новинке в фармакологии расскажет врач высшей категории, а не просто врач. Поэтому везде, где есть возможность сослаться на мнение компетентного специалиста, следует ею воспользоваться.

Следующим слабым рабочим доводом является аргумент-угроза, который может быть воспринят потребителем как позитивно, так и негативно. Прямая угроза напрямую называет неприятные для клиента последствия в случае не использования рекламируемого продукта. Косвенная — лишь на них намекает.

В первом случае воздействие рекламного текста будет воспринято негативно, так как у потребителя возникнет ощущение, что его запугивают. Поэтому прямая угроза является ложным слабым аргументом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

Далее поговорим с Вами о слабых ложных аргументах в рекламе. Об одном таком мы с Вами уже упоминали. Это прямая угроза, которая не имеет ничего общего ни с медициной, ни с социальной рекламой, ни со страхованием. С подобным видом угрозы следует быть весьма осмотрительным, поскольку существует огромный риск не только потерять клиента, обидев его до глубины души, но и утратить авторитет вообще.

  • Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж.

Второй ложный аргумент — осуждение. Вот только пряник после кнута не всегда срабатывает. Сначала Вы говорите человеку малоприятные вещи в лицо, а потом пытаетесь ему же что-то продать? Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологическом воздействии. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благоприятное с его стороны отношение. Например:

  • Зарплату и дурак проест, а мир откроет Вам «ОСТ-ВЕСТ».

А теперь представьте, что эту рекламу читает учитель со скромной зарплатой, умный, образованный и, в отличие от создателей вышеупомянутого рекламного текста, вежливый и тактичный.
И последний ложный аргумент — довод от собственного авторитета.

  • Если вас нет на наших страницах, то вас нет вообще!

(Реклама рекламной газеты)
Хочется обратить внимание, еще на небольшую, но важную деталь — правописание личного местоимения «Вы» и притяжательного «Ваш». Куда грамотнее и солиднее писать такие местоимения с заглавной буквы. И дело здесь даже не в том, «кто на что учился», а на кого выучился.

Теперь рассмотрим основные стратегические силы ОРТ — сильные аргументы. Они же рациональные. Наибольшей рациональностью обладает довод от факта. Под фактом понимается событие, которое:— освещено в прошедшем времени;— подано в одной из форм факта.Существуют три формы фактов.

Первая форма факта, она же самая сильная — это цифра.

Механизм действия прост: если человек выражает мысль цифрой, то он точно все измерил, проверил, сопоставил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Реклама оперирует далеко не только словами, но и цифрами. А скучности языка цифр в рекламном тексте можно успешно избежать, если выстроить цифры в сюжетную линию.

Примерно так, как это сделали создатели рекламы шоколада «Kit-Kat»:

  • Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде «Kit-Kat» равна 245 калориям или 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока?

Вторая форма факта — термин. Под термином понимается слово специального назначения, обслуживающее особую сферу человеческой деятельности, скажем, медицину.

Механизм действия: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и лучше, чем кто бы то ни было, разбирается в предмете разговора.

Употребление терминов (если они узкоспециальные, то с сопутствующими разъяснениями) современной рекламой приветствуются, поскольку они добавляют ей респектабельности. Пример рекламного текста напитка:

  • Бета-каротин, входящий в состав продукта, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов.

Третья форма факта — описание события, или хвалебный рассказ о том, что такого знаменательного произошло в нашем бизнесе, что может благотворно сказаться на увеличении объемов продаж продукции и на имидже предприятия в целом. Приведем пример рекламного текста из буклета Минского тракторного завода:

  • На международных выставках сельскохозяйственной техники тракторы «Беларус» завоевали 42 золотые, 8 серебряных и 1 бронзовую медаль.

И вот наш рекламный текст почти готов. Имеются в наличии и бравый зачин, и сильный ОРТ… Дело лишь за эхо-фразой, не менее бойкой, чем сам зачин. Да вот только конкретных рекомендаций создания эхо-фразы рекламного текста методология рекламы еще не выработала. В большинстве рекламных текстов эхо-фразой звучит слоган. Вот он-то и обязан быть зычным, жизнеутверждающим, неординарным и бойким.

Аксиология рекламного текста.Мы остановимся на одной из характеристик рекламы, а именно на ее оценочности как наиболее существенном компоненте. При этом мы будем исходить из того, что наиболее распространенным оценочным оператором в языке является понятие хорошо / плохо.

Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно хорошо. Специфика использования слова «хорошо» состоит в том, что оно включается в градационный стилистический ряд типа хорошо, лучше, самый хороший и т.п .

Лексема «хороший» вбирает в себя следующие значения: «такой, что вполне удовлетворяет (по качествам, свойствам)».

В тысячах сочетаний «хороший» обозначает, что качества предмета соответствуют нашему представлению о наборе обязательных признаков для предметов данного класса.

Однако следует отметить, что для рекламного текста характерны явления большего или меньшего преувеличения ценности товара, в связи, с чем используются лексемы, в семантике которых заключен компонент «очень, в высшей степени», что, прежде всего, проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами лучше, лучший.

  • Классная пленка, удобный фотоаппарат — все для лучших снимков.

Другим важным фактором следует назвать нейтрализацию значений, вследствие чего наблюдается явление полной или частичной синонимии оценочных лексем.

Так, например, при нейтрализации компонента «удовлетворяющий по своему качеству предъявляемым требованиям» лексема хороший вступает в синонимические отношения с лексемой добрый на основе всеобщего значения «одобрительный» в вариантах, «выражающих одобрение, похвалу».

  • Сок «Добрый»- от души и с добрым чувством

Достаточно распространено в рекламных текстах имя прилагательное, которое нередко усилено за счет определительного местоимения самый, т.е. выступает в форме аналитической превосходной степени, но с семантикой элятива (усиления).

  • Печенье «Юбилейное»- 6 самых нужных витаминов.

Большое внимание при выборе оценочной номинации уделяется превосходной степени синтетического типа:

  • Сделанный из продуктов высочайшего качества:

Экспрессивность рекламы обеспечивается за счет:
а) игры слов, т.е. использования слов со значением качественной оценки в разных смыслах: прямых, переносных, перекрещивающихся.

  • Золотой бульон Maggi — золотая у нас мама.

б) за счет фразеологизмов:

  • Блинчики — пальчики оближешь.

в) повторов разного типа оценочных лексем.
Заметим попутно, что нередко повторы получают навязчивый характер, в связи, с чем наблюдается их снятие и снижение «градуса» оценочности, например, за счет включения слов обычно, нормально, обеспечивающих противопоставление:

  • Как обычно я пошел, взял обычный порошок. Порошок «Обычный» — результат отличный! (телереклама 2002).

При рекламе товара, который имеет установку на количественные отношения, представлены числительные и другие лексемы соответствующей семантики (объем, больше, двойной и др.):

  • Duracell работает до десяти раз дольше.

Русской рекламе свойственно ориентироваться на западные образцы, поскольку она развивается под воздействием европейской рекламы.

В связи с этим получает положительный оценочный смысл прилагательное «европейский» в значении «европейское качество».Евроинтерьер, евроремонт, евродизайн, «Евромебель», «Европрестиж».

Наряду с прилагательным «европейский», могут быть характеристики, связанные с отнесенностью с определенной западной страной, что означает хорошее качество:

  • Парижский Дом d’ Ellе. Искушение велико (наружная реклама, 2001 г., Казань).

При этом невыраженное противопоставление содержат в себе прилагательные «вьетнамский» или «турецкий», как уступающие в качестве (в сфере легкой промышленности, парфюмерии, косметики).
Достаточно частотными являются и лексемы с иноязычными префиксами -super-,-extra-, ultra-, которые, получают оценочный статус и иногда выступают в роли значимой части речи:

  • Представляем новую суперформулу Activait:
  • Camelot — ультрамодная обувь (телереклама 2002).

Составление рекламного текста — это процесс творческий, но всегда составителю необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы.

Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика целевого назначения и адресация рекламы во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты.

Для современного массового сознания русскоязычного социума характерна дилемма «хорошо, но дорого» и «дешево, но плохо» — в то время как должно быть соответствие товара и цены. Как и любая другая реклама, очевидно, что рекламный текст должен быть ярким и запоминающимся.

Вы должны выработать свой стиль, не похожий на других, чтобы вас не путали с кем-то другим. Как и PR статьи, рекламный текст обязан быть актуальным, иначе он не будет интересен.

Или присоединяйтесь к нам в социальных сетях:

Источник: http://Lemoon.ru/argumenty-reklamy/

Аргументация в текстах рекламы

Рекламная аргументация

    1. Подходы к определению понятия аргументации———————————-4-5
    2. Виды аргументов————————————————————————-5-7
    3. Специфика аргументации в рекламе————————————————7-11
    4. Типы аргументации в рекламе продуктов питания—————————-11-13
    5. Приемы аргументации в рекламе продуктов питания————————13-16

Глава 2.  Аргументация в рекламе продуктов питания на Первом канале

2.1. Общая характеристика эмпирической базы——————————————–17

2.2. Анализ типов аргументации в рекламе продуктов питания на Первом канале——————————————————————————————————–18-20

2.3. Анализ приемов аргументации в рекламе продуктов питания на Первом канале——————————————————————————————–20-26

Заключение————————————————————————————26-30

Список используемой литературы———————————————————31

Введение

   Актуальность. Уже много лет реклама является спутницей человека. В современной рекламе ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

   Основная цель рекламы – повышение спроса на товар. Эта цель достигается средствами, вызывающими заинтересованность целевой аудитории и закреплением в памяти рекламируемых товаров. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к рекламируемому предмету.

Известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч в своей работе отмечал: «Для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». [14, 145] Наша работа посвящена одному из компонентов рекламы – тексту.

Рекламный текст обладает большей конкретностью, указывает точное место и время события и приводит четкие факты и аргументы. В работе изучаются аргументы в рекламных текстах телевизионной рекламы. Актуальность темы заключается в том, что существует недостаточность информации, посвященной проблеме агрументации в рекламных текстах.

Аргументы, используемые для рекламного текста, очень значимы для воздействия на потребителя. Используя различные возможности аргументации, можно активно воздействовать на целевую аудиторию, для которой предназначается та или иная реклама.

   Аргументация занимает главное место в рекламном тексте. Рекламное обращение всегда имеет тот или иной аргумент, оповещающий аудиторию о самых лучших сторонах товара.

   Степень изученности проблемы. Понятие аргументации рассматривается в работах: Ивина А.А., Кафтанджиева Х., Стернина И.А.

   Виды аргументов стали предметом изучения Стернина И.А.

   Специфике телевизионной рекламы посвящены работам: Феофанова О.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф.

   Объект исследования – современная российская телевизионная реклама.

   Предмет исследования – аргументация в современной рекламе продуктов питания.

   Цель работы – выявить специфику аргументации в рекламе продуктов питания.

   Задачи:

   1. изучить подходы к определению понятия «аргументация», представленные в отечественной и зарубежной литературе;

   2. проанализировать классификации методов аргументации;

   3. выявить специфику аргументации в рекламе

   4. изучить аргументацию в рекламе продуктов питания на Первом канале

   5. разработать рекомендации по оптимизации телевизионной рекламы продуктов питания на Первом канале

     Научная новизна заключается в том, что в нашей работе впервые был проведен анализ приемов аргументации, используемых в рекламных текстах продуктов питания «Первого канала».

   Практическая значимость. Результаты, полученные в ходе исследования могут учитываться при обучении студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью».Рекомендации, разработанные для оптимизации телевизионной рекламы продуктов питания могут быть полезны для создания новых рекламных роликов.

   Методы исследования. Анализ документов, общенаучные.

   Структура курсовой работы. Работа состоит из ведения, двух глав и заключения.

   • аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать. [7, 78]

      Х. Кафтанджиев аргументацию определяет как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис – это положение, которое необходимо аргументировать. [8, 97]

   В своей книге «Риторика» Стернин выделяет несколько способов аргументации, мы рассмотрели их в нашей работе:

Нисходящая и восходящая аргументация

   Восходящая аргументация предполагает, что аргументация и накал чувств усиливаются к концу выступления. По такому принципу строится, к примеру, следующее выступление: У нас в городе много старых людей… Они живут, как правило, на небольшие пенсии… Пенсии все время задерживают… Жизнь непрерывно дорожает… Государство с оказанием помощи пенсионерам не справляется… Кто поможет старикам?. Множество престарелых нуждается сейчас в срочной помощи… Мы должны немедленно создать специальную службу, чтобы им помочь

   Односторонняя и двусторонняя аргументация

  Односторонняя аргументация оратором своей позиции предполагает, что-либо только аргументы “за”, либо только аргументы “против”. При двусторонней аргументации, излагая противоположные точки зрения, слушателю дают возможность сопоставить, выбрать одну из них.

Разновидностью способ двусторонней аргументации является так называемый способ контраргументации, когда оратор приводит свои доводы как опровержение доводов оппонента, предварительно их изложив. Например: Говорят, что мы не умеем работать, не способны управлять… Что ж, давайте, посмотрим на факты…

– и далее этот тезис опровергается.

   Опровергающая и поддерживающая аргументация

   При опровергающей аргументации оратор разрушает реальные или возможные

контраргументы реального или выдуманного оппонента. При этом позитивные аргументы либо не приводятся совсем, либо им уделяется крайне мало внимания в процессе выступления. При поддерживающей аргументации оратор выдвигает только позитивные аргументы, а контраргументы игнорирует.

Дедуктивная и индуктивная аргументация  

Дедуктивная – от вывода к аргументам и индуктивная – от аргументов к выводу. Аргументация от вывода к аргументам – сначала приводится тезис, а потом он поясняется аргументами. Например: «Нам нужно лучше обучать русскому языку. Во-первых, у нас снижается грамотность школьников. Во-вторых, у нас мало внимания уделяется повышению грамотности взрослых.

В-третьих, у нас плохо владеют русским языком журналисты и телеведущие». Аргументация от аргументов к выводу – сначала аргументы, а потом вывод. Например: «Рассмотрим состояние русского языка. У нас снижается грамотность школьников; мало внимания уделяется повышению грамотности взрослых; у нас плохо владеют русским языком журналисты и телеведущие ит.д.

Таким образом, нам необходимо лучше обучать русскому языку».

   В разных аудиториях эффективными оказываются различные типы аргументации. Всякая аргументация в публичном выступлении ориентирована на конкретную аудиторию, ситуацию, учитывает конкретную тему, поэтому дать практические рекомендации по аргументации той или иной идеи можно

только в том случае, если известны все названные параметры. [17]

1.3. Специфика аргументации в телевизионной рекламе 

   Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент – это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. [1, 123]

   Рекламные аргументы делятся на две большие группы:

– по способу воздействия

– по цели воздействия

   По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения.

Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

   Проблемы потребностей человека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места в психологической литературе. До настоящего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.

   Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись. Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.

   Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.

   Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.

   Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.

Источник: http://yaneuch.ru/cat_74/argumentaciya-v-tekstah-reklamy/560423.3449079.page1.html

Практические методы убеждения и аргументации в рекламе

Рекламная аргументация

Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

  1. по способу воздействия;
  2. по цели воздействия.

1. Аргументы по способу воздействия

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес . Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Работа с возражениями: практические примеры убеждения

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

2. Аргументы по цели воздействия

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок.

При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним».

В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии.

Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном выше тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Борьба слушателей с оратором

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

  • диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
  • посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
  • в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

  • источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
  • свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
  • свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

3. Аргументация в коммерческой рекламе

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др.

Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п.

Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. Такая лично выведенная информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

  • можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;
  • оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;
  • противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;
  • если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

  • аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
  • аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
  • аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

  • экономия, прибыль, практичность;
  • присоединение и принадлежность к определенной группе;
  • здоровье;
  • постижение истины;
  • комфорт;
  • эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
  • удовольствия — развлечения;
  • апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
  • чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

Изучите практические методы создания, планирования и размещения рекламных материалов с помощью курса «Реклама: создание, планирование, размещение»:

Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Источник: http://www.elitarium.ru/priemy-ubezhdenija-reklama-argumentacija-tezis-tovar-potrebitel-vozdejstvie-jemocii/

ovdmitjb

Add comment