Irvuz

Процесс маркетингового планирования

Содержание

Этапы планирования маркетинга

Процесс маркетингового планирования

Замечание 1

Планирование маркетинга – это составная часть планирования деятельностью компании. Если в стратегическом плане отмечаются основные направления деятельности предприятия, то маркетинговый план определяет конкретные задачи и действия в рамках данных направлений. Основные направления: рыночные сегменты, товары или товарные группы.

Процесс планирования маркетинга осуществляется в определенной последовательности:

  • стратегическое планирование;
  • собственное маркетинговое планирование;
  • оперативное (текущее или тактическое) планирование.

Стратегическое планирование – это первый уровень маркетингового процесса. На данном этапе разрабатывается глобальная бизнес стратегия. Также анализируются возможности компании по завоеванию рынка, распределяются ресурсы компании и фиксируются долгосрочные цели по положению предприятия в отрасли на 3-5 лет. Стратегический план находится в юрисдикции высшего звена менеджмента компании.

На втором этапе осуществляется разработка функциональных маркетинговых стратегий на 3-5 лет.

Это основная маркетинговая стратегия развития, а также стратегии в рамках комплекса 4Р: товарная, ценовая, сбытовая стратегия и стратегия продвижения.

Эти стратегии позволят компании достигнуть глобальных целей, которые были поставлены на первом уровне планирования. Маркетинговые планы разрабатываются руководством среднего уровня управления и утверждаются топ-менеджерами предприятия.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Третий этап процесса маркетингового планирования – это оперативное (текущее) или тактическое планирование. Тактический план разрабатывается назначенными исполнителями под контролем руководства среднего звена.

Под оперативным или тактическим планом понимается план конкретных маркетинговых действий и мероприятий, которые направлены на реализацию стратегий, утвержденных на втором этапе планирования.

Такой план разрабатывается сроком на один год.

Этапы стратегического планирования маркетинга

Определение 1

Стратегическое планирование маркетинга – это первый этап маркетингового планирования, в рамках которого маркетолог совместно с топ-менеджментом компании утверждает общую бизнес стратегию развития предприятия на будущие три-пять лет

Длительны период реализации стратегии необходим для того, чтобы успеть сформировать необходимый образ компании, создать сильный бренд и получить выгодное положение на рынке. Также компания должна иметь главную цель, к которой она будет стремится. Такая цель определяет направление развития товаров, работы с клиентурой и проведения кампаний по продвижению.

На этапе стратегического планирования в маркетинге необходимо ответить на несколько вопросов:

  1. Что продаем?
  2. Кому продаем?
  3. Чего стремимся достичь?
  4. Какие потребности и запросы удовлетворяем?
  5. Как будем развиваться дальше?

Основные этапы стратегического планирования маркетинга:

  • оценка внутренней и внешней среды компании;
  • определение миссии компании;
  • постановка бизнес целей;
  • разработка ассортиментного портфеля;
  • разработка стратегии будущего роста.

На первом этапе осуществляется анализ сильных и слабых сторон предприятия и продукции, которую оно производит или реализует. Также оцениваются возможности и угрозы для роста продаж. Главным инструментом анализа в данном случае выступает SWOT-анализ.

На втором этапе определяется основной рынок сбыта, целевая аудитория, ее потребности и требования к продукции, выявляются факторы, которые делают компанию успешной и формулируется главная цель работы предприятия – ее миссия.

В рамках третьего этапа определяются:

  • цель по рыночной доле (место предприятия в отрасли);
  • цель по продажам за три-пять лет;
  • цель по прибыли за три-пять лет.

Разработка ассортиментного портфеля предусматривает определение ключевых товарных групп, сферы, которые следует сократить и сферы, которые следует развивать.

Разработка стратегии будущего развития – это выбор направлений роста бизнеса, а именно диверсификация, расширение рынка, развитие товара и т.д.

Этапы оперативного планирования маркетинга

Определение 2

Оперативное планирование маркетинга – это завершающий этап маркетингового планирования и конкретизация маркетинговых заданий, мероприятий и действий.

На основе годовых планов разрабатываются конкретные тактические планы. Тактический или оперативный план разрабатывается на год и играет важную роль в непрерывном процессе принятия управленческих решений.

Замечание 2

Анализ конъюнктуры рынка оперативно информирует сотрудников компании о наличии важных текущих проблем. Тактическое планирование позволяет корректировать стратегии и тактики, проверять на соответствие разработанную и реализуемую стратегию.

Этапы оперативного или тактического планирования в маркетинге:

  • анализ ситуации на рынке;
  • формулировка текущей стратегии компании и ее тактических программ;
  • оценка работы компании в рамках разработанной стратегии и определение возможных отклонений.

На этапе изучения ситуации на рынке выявляются основные игроки, их интересы и реакции на поведение компании.

На рынке функционируют 4 типа игроков:

  1. потребители;
  2. конкуренты;
  3. посредники;
  4. «регулировщики».

Каждая группа делится на сегменты, отдельные типы, поэтому их изучение ведется по следующим направлениям:

  1. среда потребителей;
  2. среда конкурентов;
  3. среда каналов сбыта;
  4. среда общественных интересов.

В случае появления особых групп интересов, влиятельных игроков, то изучение рынка охватывает и эти категории.

Первый этап может следовать параллельно со вторым – процессом разработки текущей стратегии компании и ее тактических программ.

На третьем этапе определяется, придерживается ли организация указанного плана. Если нет, то выявляются причины отклонений. Такая процедура имеет два плюса.

Во-первых, сотрудники компании получают оперативную информацию о реализуемой стратегии, которая должна соответствовать новым условиям функционирования рынка.

Во-вторых, отступления от плана позволяют определить:

  • разработанные программы, которые основаны на неправильных данных о состоянии на рынке;
  • изменения рыночной среды, которые имеют место в течение последнего планируемого периода и требует внесения корректив в стратегию;
  • несанкционированные стратегии и программы.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/planirovanie_i_prognozirovanie_marketinga/etapy_planirovaniya_marketinga/

Планирование маркетинговой деятельности: организация процесса и анализ

Процесс маркетингового планирования

Некоторые бизнесмены не считают планирование стратегических маркетинговых работ обязательным элементом для успешного ведения бизнеса, а потому не разрабатывают его детально, ограничившись лишь тезисным упоминанием. Но такой подход чреват следующими проблемами:

  • развитие предприятия происходит спонтанно и волнообразно;
  • не устанавливаются производственные закономерности;
  • игнорирование методов экстраполяции приводит к повторению прежних ошибок;
  • во время производства возникает конфликт интересов между различными подразделениями организации;
  • трата средств осуществляется нерационально, нередко финансов не хватает на самое необходимое;
  • наблюдается хаотичная закупочная деятельность;
  • поскольку целевая аудитория остается неопределенной, нет единого представления о том, как продвигать товар.

Значение планирования

Предварительная детальная разработка маркетингового плана позволит определить препятствия на пути к достижению цели и классифицировать существующие проблемы на основании степени возможной угрозы.

Это помогает эффективно выполнять производственные задачи и тратить средства только на действительно важные направления. Кстати, может быть также интересно почитать про сетевое планирование в организации.

Дифференцированный подход к оценке рисков поможет сразу же определить элементы, на которые невозможно повлиять, а потому тратить на их изменение собственные ресурсы неэффективно. Средства лучше перенаправить на внутренние риски, поддающиеся корректировке.

Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности позволяет вести точный учет средств, которые уже находятся в компании или еще только будут привлечены в качестве инвестиций и кредитов.

Такой подход исключает нецелевое использование имеющихся ресурсов.

В рамках маркетингового планирования существует возможность системного прогнозирования, позволяющего проанализировать и задействовать параметры и факторы процесса с выполнением всех необходимых производственных условий.

Как стать лучшим в том, что ты делаешь? Игорь Манн, Синергия ТВ

Задачи планирования

Планирование устанавливает цели и принципы процесса развития, определяет критерии развития и проверочные маркеры, а также создает структуру деятельности с формированием ресурсных резервов.

Именно оно обозначает исходные характеристики отрасли, перспективы развития рынка, существующие потребности покупателей и производит прогноз на ближайшее время относительно структурной составляющей компании.

Планирование маркетинговой деятельности определяет организацию процесса на предприятии и устанавливает рамки развития в виде сроков, уровня компетенции, размера ответственности, прав и обязанностей подразделений.

Если речь идет о стратегических задачах, то лучше устанавливать конкретные цели и нормы не для каждого отделения фирмы, а для определенных проектов и новых товарных групп за счет формирования отдельной системы автоматизированного управления.

Варианты планирования

Существует три основных подхода к процессу маркетингового планирования:

  • «сверху вниз», в рамках которого топ-менеджмент предприятия определяет цели и порядок действий для всех подразделений;
  • «снизу вверх», для которого характерна независимая разработка плана каждым отделением, потом полученный документ направляется на утверждение начальству;
  • «цели вниз – план вверх» – комплексный подход, при котором цели дальнейшего развития предприятия формируются руководством, а вот сами стратегии деятельности разрабатывает каждое подразделение в индивидуальном порядке.

Последний подход лучше всего, поскольку разрабатывать план должен тот, кто его будет в дальнейшем претворять в жизнь, в противном случае выполнение инструкций будет поверхностным и недостаточно эффективным. Также человек, не обладающий достаточным уровнем компетенции в субъекте планирования, не сможет составить оптимальной схемы развития из-за отсутствия необходимых знаний.

Моделирование стратегии маркетинга

Маркетинговое планирование на предприятии – это циклический процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной и новой информации, чтобы точно определить уровень развития компании. Необходимо обеспечить достаточную гибкость и адаптивность образующихся систем за счет изменений во внутренней и внешней среде. Различают 4 основные модели стратегического планирования.

Модель Портера

Этот принцип моделирования основан на правильном выборе целевого рынка и идентификации стратегического преимущества.

К таким преимуществам могут относиться низкие цены, высокое качество, экологичность и т. д.

После выявления своих преимуществ фирма должна вести основную деятельность в какой-то конкретной конкурентной нише. Алгоритм Портера идеально подходит для представителей малого бизнеса.

Анализ 5 сил Портера

Модель Ансоффа

Ее еще называют методикой сетки развития продукции на рынке. Наиболее эффективно она может использоваться в деятельности средних предприятий. В рамках модели у предприятия есть 4 направления деятельности:

  • проникновение на новый рынок (увеличение сбыта за счет интенсивного продвижения продукции, распределения товаров и ценового регулирования);
  • развитие новых рынков, на которых неудовлетворен спрос, за счет собственных ресурсов;
  • разработка новых и усовершенствование старых товаров;
  • диверсификация или организация защитного механизма от конкурентов.

Основы менеджмента. Матрица Ансоффа.

Модель PIMS

В рамках методики устанавливаются взаимосвязи между доходами, инвестициями и движением наличных денег. Чем лучше будет качество товара и уровень инновации в отрасли, тем больше станет уровень инвестиций в компании. Процесс оперативного планирования в маркетинге позволяет найти самые выгодные инвестиционные каналы для предприятия.

Модель стратегических подразделений

В основе матрицы лежит классификация важнейших хозяйственных подразделений для определения стратегического направления каждого из них. Существует 4 типа структур:

  • «звезда», для которой характерны большие затраты на рекламу, попеременное снижение цен на товары и изменение линейки продукции;
  • «дойная корова» характеризуется развитием отдельной отрасли, которое постепенно уменьшается;
  • «трудный ребенок» определяется наличием несущественного подразделения в быстрорастущей отрасли, финансирование на которое выделяется только в том случае, если оно может успешно конкурировать на имеющемся рынке;
  • «собака» характеризуется наличием небольшого хозяйственного подразделения в сокращающейся отрасли, при этом добиться какой-либо прибыли возможно за счет снижения издержек и сокращения сервисного обслуживания.

Этапы разработки плана

Весь процесс маркетингового перспективного планирования можно разделить на несколько частей (этапов):

  1. определение исходных целей деятельности и экстраполяция тенденций, которые наблюдаются в результате простого анализа предыдущих событий;
  2. проведение анализа маркетинговых мероприятий:
  3. исследование внешней среды (рыночных и конкурентных особенностей);
  4. анализ всех элементов маркетингового комплекса (в т. ч. объема продаж и требуемых работ);
  5. определение целей и стратегий маркетинга при условии интеграции всех структурных подразделений;
  6. разработка альтернативных вариантов развития событий при использовании всех способов прогнозирования (например, многофакторное моделирование);
  7. формулирование наиболее вероятных прогнозов относительно будущего развития фирмы с учетом возможных ограничений и скачков (из-за развития науки и техники);
  8. определение, упорядоченность и регулирование маркетинговых целей.

Процесс разработки стратегии маркетинга

Финансирование маркетинга

Эффективное использование внешних источников финансирования помогает предприятию не только своевременно и в полном объеме выполнять свои кредитные обязательства, но и постепенно развиваться, расширяя товарную линейку и увеличивая свою долю на рынке. В этом случае исследование соотношений между затратами на маркетинг и количественными характеристиками сбыта помогает определить эффективность принятых мер.

Анализ затрат начинается с изучения реальных и статистически обоснованных значений на основании бухгалтерской отчетности при условии циклического производства. Дальше происходит сравнения поступлений от реализации товара и валовой прибыли со всеми затратами.

После этого пересчитываются расходы на маркетинговые мероприятия: рекламу, анализ и планирование, а также связываются все затраты с конкретной деятельностью.

Затем все расходы разбиваются по отдельным товарам, ресурсным источникам, территориям сбыта, рыночным сегментам, методам и формам реализации.

Планирование затрат на маркетинг

Маркетинг – это мощный производственный инструмент, который за счет эффективного планирования и статистического анализа, может вывести предприятие на лидирующие позиции в отраслевой нише.

Источник: http://arprime.ru/planirovanie/marketingovaya-deyatelnost

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

Процесс маркетингового планирования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ планирования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании

1.2 Процесс разработки плана маркетинга и его реализация

2. Исследовательская часть. маркетинговое Планирование на примере ооо”Усадьба в Узнезе”

2.1 Краткая характеристика предприятия “Усадьба в Узнезе” как субъекта маркетинговой деятельности

2.2 Анализ методики планирования на предприятии

2.3 Стратегическое планирование маркетинговой деятельности ООО “Усадьба в Узнезе”

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ “УСАДЬБА В УЗНЕЗЕ”

3.1 Предложения по планированию

3.2 Предложения по организации решений

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Сфера услуг – быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых.

По различным оценкам, частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70% национального продукта. Кроме того, сфера услуг – наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта.

Совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы. Полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

Планирование маркетинга для предприятий сферы услуг является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений.

При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию.

Правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации.

Тема данной курсовой работы «Планирование маркетинговой деятельности», которое я рассматриваю на примере базы отдыха «Усадьба в Узнезе».

Целью данной работы является исследование и анализ процесса планирования маркетинговой деятельности.

Задачи работы:

– определение теоретических основ планирования;

– последовательность разработки плана маркетинга;

– предложение предприятию более эффективного планирования.

База отдыха «Усадьба в Узнезе» представляет собой не большой отель, который при правильном маркетинговом планировании может превратиться в крупный туристический комплекс. Поэтому в конце работы я предложила некоторые рекомендации по планированию в системе маркетинга.

Источниками информации послужила база данных базы отдыха «Усадьба в Узнезе», научная и методическая литература, нормативно справочный материал, документы основных служб организации, опросы работников компании, мои личные наблюдения, а также интернет ресурсы.

1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Плaн мapкeтингa– этoopгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, eepecypcaми, opгaнизaциeй. Нaeгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияxoбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныeycилия, цeлeнaпpaвлeннopaзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки.

Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нaoдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны.

Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

Рaзличaeтcя тaкжeoxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн cpaздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy.

Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нaocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиxcлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлeepeaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нaoпepaтивнoй инфopмaции, нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыeoтвeчaют зa иxpeaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныxoтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн.

Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдacнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зapeзyльтaт.

Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке.

Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача – обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования.

К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством.

Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов.

Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

– продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

– исследования и разработки новых продуктов

– план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)

– план рекламной работы и стимулирования продаж

– план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами)

– план цен, включая изменение цен в будущем

– план маркетинговых исследований

– план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям)

– план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Процесс стратегического планирования

Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения.

Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения.

Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.

Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

Источник: https://mirznanii.com/a/140367/planirovanie-marketingovoy-deyatelnosti

Виды планирования маркетинговой деятельности

Процесс маркетингового планирования

Что значит планирование в маркетинге?

Стратегические планы

Оперативное маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование – это процесс формирования и поддержания взаимосвязей между целевыми ориентирами фирмы и ее возможностями в окружающей рыночной среде.

Что значит планирование в маркетинге?

Планируя свою деятельность по маркетингу, фирма прорабатывает алгоритм действий, дающий ей преимущества по управлению изменениями, чтобы добиться полученных результатов в определенном периоде.

Процесс планирования в маркетинге производится посредством исследования прогнозных возможностей и их воплощения в реалии рынка, создания методологии, использования определенных способов по решению задач, осуществления контроля по следованию намеченного пути.

Объектом данного направления деятельности признается работа компании, в учет которой в обязательном порядке входит рассмотрение факторов внешней среды, влияющих на нее. С помощью маркетингового планирования фирма может ставить себе реальные цели с принятием во внимание рыночных условий. С ним компания решает следующие задачи:

• Сопоставление потенциала организации со спросом целевой аудитории;

• Оптимизация маркетинговой деятельности и объединение всех ее направлений и видов;

• Обоснование корректировок политики фирмы;

• Учет характеристик, которые важны при маркетинговой деятельности.

С позиции планирования маркетинговая активность может делиться на:

• Оперативную;

• Стратегическую.

Стратегические планы

Планирование маркетинга на стратегическом уровне относится к общей стратегии развития предприятия, которая относится к одной из функций менеджмента.

Построение стратегических планов – функция управления, с которой руководство определяет цели предприятия и методики их достижения. В любой организации оно должно быть первоосновой всех прочих управленческих функций.

Оказание недостаточного внимания данному виду планирования или полный отказ от него ставит под удар всю деятельность компании в условиях рынка, так как руководству не удается использовать все возможности и своевременно оценить их.

Каждая компания должна строго индивидуально подходить к подобной работе. У всех свои задачи стратегического планирования, они полностью связаны с родом деятельности. Среди стандартных задач можно выделить следующие:

– Плановое увеличение прибыли;

– Снижение издержек;

– Наращивание объема продаж и доли рынка;

– Построение положительного имиджа.

Благодаря верно продуманным стратегически планам маркетинга можно добиться максимизации прибыли на перспективу. В стратегическом маркетинговом плане могут быть включены такие области исследования, как:

– Показатели прибыли;

– Рыночные характеристики;

– Изучение рынка для внедрения новых товаров;

– Ассортимент реализуемой продукции;

– Качество товаров и их разнообразие;

– Оценка конкурентоспособности;

– Занимаемая доля рынка;

– Сбытовые мероприятия (продвижение, рекламная кампания).

Специалист по маркетингу должен четко понимать, что этот вид работы охватывает все основные задачи компании. Грамотное взаимодействие с субъектами рынка дают фирме все возможности достигать увеличения показателей прибыли.

Оперативное маркетинговое планирование

Суть построения оперативных планов в маркетинговой деятельности базируется на перестройке поставленных стратегических целей в бюджет, программу маркетинга и плановый показатель прибыли.

Оперативное планирование – это, своего рода, детализация стратегического плана. Отличительная его черта – следование стратегии компании. Как правило, для каждого подразделения составляется свой оперативный план, а само подразделение добивается его выполнения и контроля.

В связи с этим оперативное планирование можно именовать руководством к действиям для оперативных подразделений, непосредственно сказывающихся на работе предприятия. А стратегические задачи призваны помочь руководству добиться управленческих целей.

Оперативный план уточняет следующую информацию:

– Инвестиционные вливания;

– Финансовые вложения;

– Сбытовые каналы;

– Закупка;

– Работа с персоналом;

– Итоги деятельности.

Благодаря этому виду плановых мероприятий руководству фирмы легко определить рыночную стратегию дальнейшего поведения, уточнить бюджет, проработать выгодные программы по реализации продукции.

Управление маркетинговыми рисками

Планирование маркетинга

Бизнес-план и план маркетинга

Оперативное планирование

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/vidi-planirovaniya-marketingovoj-deyatelnosti/

Основы маркетингового планирования

Процесс маркетингового планирования

Правильный процесс управления маркетингом в компании позволяет избежать глупых ошибок в работе, помогает определить основные направления для маркетинговых программ и потратить имеющиеся деньги на продвижение товара с максимальной эффективностью.

В статье мы не будем рассматривать нудную теорию и говорить много слов о роли и сущности управления маркетингом в компании.

Наоборот, мы сосредоточимся исключительно на практических аспектах маркетингового планирования: кратко рассмотрим общую систему управления маркетингом и подробно расскажем о ключевых этапах маркетингового планирования, указав для каждого этапа «программу минимум» и «программу максимум», выполнив которые любой специалист по маркетингу сделает правильный шаг сторону построения эффективной работающей системы управления маркетингом на предприятии.

Данная статья ответит на 2 главных вопроса любого специалиста по маркетингу: «С чего начать маркетинг в компании?» и «Из чего состоит программа минимум в маркетинговом планировании?».

Оглавление

5 главных принципов управления в маркетинге

Что важно знать о процессе маркетингового планирования в компании? На самом деле не так много. Мы выделили 5 основных принципов управления маркетингом, следуя которым, можно с уверенностью сказать, что система планирования маркетинга в компании построена и функционирует правильно.

Принцип №1: Всегда начинай с самого начала

Процесс маркетингового планирования каждый раз необходимо проводить с самого начала. Только последовательное прохождение всех этапов управления маркетингом гарантирует кристальную четкость и эффективность маркетинговой стратегии.

Не изучив потребителя, невозможно разработать правильный продукт. Без хорошего продукта сложно надеяться на долгосрочный успех рекламной кампании и повторные покупки.

Без общей стратегии все маркетинговые программы и акции будут носить хаотичный бесцельный характер, решать разные задачи, формировать разный (а иногда и противоположный) имидж товара.

Принцип №2: Планирование — регулярный процесс

Планирование маркетинговой деятельности — регулярный цикличный процесс. Его необходимо проводить каждый год.

Один раз в 3-5 лет вы должны детально до мельчайших подробностей изучить рынок, поведения потребителей, ключевые драйверы и тренды рынка. На основе полученной информации разработать долгосрочную стратегию роста компании.

И каждый год на протяжении следующих 3-5 лет (в зависимости от скорости развития отрасли) корректировать свои действия в части утвержденной долгосрочной стратегии.

Рыночные условия, уровень конкуренции, спрос и технологический уровень отрасли меняются каждый год и важно своевременно увидеть угрозы со стороны конкурентов, возможности со стороны рынка и ключевые тенденции. Для этого ежегодно проводите обзор и корректируйте глобальную стратегию компании.

Принцип №3: Изучай только нужное

Стратегическое планирование в маркетинге — сложный и длительный процесс, генерирующий огромное количество информации, которую необходимо собрать, изучить и обработать, сделать выводы, а по каждому выводу разработать план конкретных действий.

Чтобы не задохнуться в объеме информации уже на начальном этапе планирования, подходите скептически и разумно к каждому килобайту данных о вашем рынке. Собирайте и анализируйте только то, что действительно поможет в принятии решений.

Информация в современном мире — бескрайний океан, который необходимо отфильтровать.

Принцип №4: Рассматривай альтернативы

Не бывает единственно верных решений. И не всегда первая мысль является самой эффективной и самой правильной.

Всегда, на каждом этапе маркетингового планирования ищите другой, альтернативный вариант: другие возможности роста, альтернативные стратегии позиционирования и ценообразования, новые решения развития ассортимента, более низко стоимостные каналы продвижения, и т.п.

Альтернативы помогают трезво оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии компании, развивают беспристрастность суждений и открывают новые возможности.

Принцип №5: Устанавливая цели и контролируй выполнение

Контроль — основа любого планирования, в том числе и маркетингового. Всегда устанавливайте цели, пусть они будут на первых этапах низкими или, наоборот, завышенными. Они могут быть неправильными. Но они всегда указывают ориентир и служат хорошими индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.

Процесс маркетингового планирования

Весь процесс маркетингового планирования состоит из трех последовательных этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий. Каждый этап представляет собой определенный уровень управления маркетингом в компании. Соблюдение правильной последовательности процесса маркетингового планирования гарантирует высокий результат.

Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. На уровне стратегического планирования маркетинговой деятельности анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.

Второй этап управления маркетинга — разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.

Третий этап данного процесса — тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне планирования.

Теперь рассмотрим каждый из трех уровней управления маркетингом более подробно.

Первый этап: стратегическое планирование

Стратегическое планирование является первым уровнем маркетингового процесса. Сначала специалист по маркетингу (совместно с руководством компании) должен утвердить общую бизнес стратегию развития компании на период 3-5 лет.

Почему необходим такой длительный период? Во-первых, за 1 год вы не успеете создать нужный образ компании, построить сильный бренд и достичь хорошего положения на рынке.

Если вы начинаете с нуля, то за 1 год вы только начнете создавать лояльную базу клиентов, настраивать и оттачивать внутренние процессы, создавать нужный имидж компании. На второй год работы вы сможете оценить достигнутые результаты и скорректировать (не создать заново) общую стратегию.

Во-вторых, у любой компании должна быть главная цель, «звезда», которую она стремиться достичь, которая задает общий вектор развития продуктов, рекламных кампаний и работы с клиентами.

Этап стратегического планирования в маркетинге — уровень целей и амбиций. На данном уровне управления маркетингом не нужно изобретать позиционирование или стратегию продвижения. Необходимо только ответить на 6 главных вопросов:

  • Что продаем?
  • Кому продаем?
  • Какие потребности решаем?
  • Почему будут выбирать именно нас?
  • Чего хотим достичь?
  • Как хотим развивать бизнес?

Всегда существует план «минимум» и план «максимум» в процессе маркетингового планирования:

Таб.1 Глобальная стратегия маркетинга

В чем их отличие? План «минимум» можно написать буквально за несколько часов, он не требует большой аналитической работы и основывается только на вашем экспертном мнении рынка и понимании своего бизнеса.

Он подойдет для простых рынков и компаний, имеющих 1-2 приоритетных направления деятельности. План «максимум» включает более детальный анализ бизнеса компании, исключает вероятность субъективной ошибки и помогает систематизировать большой объем информации.

Такой план подходит для рынков с высокий уровнем конкуренции и для компаний, имеющих сложный ассортиментный портфель продуктов.

В разделе «Методики стратегического анализа» вы можете ознакомиться с подробными примерами использования методов бизнес анализа, представленных в таблице.

Второй этап: функциональные стратегии маркетинга

После того как основные цели бизнеса определены и выбран четкий вектор развития компании, можно переходить к разработке функциональных стратегий маркетинга: позиционирования, ценообразования, продвижения, дистрибуции и методов работы с целевой аудиторией.

Стратегия позиционирования

Начните с утверждения стратегии позиционирования товара. Минимальные действия, которые требуется выполнить на данном этапе: оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара.

Стратегия конкуренции

Разрабатывая стратегию конкуренции, обязательно определите главных конкурентов и выберите принцип конкуренции в отрасли.

Ассортиментная стратегия

Не экономьте времени на разработку ассортиментной стратегии — это основа развития вашего бизнеса. Минимум: проанализируйте товар и поймите «Что вы продаете покупателю?», определите конкурентные преимущества каждого продукта и оцените неудовлетворенные потребности рынка. Составьте план действий по улучшению ваших продуктов и план разработки новых предложений.

Стратегия ценообразования

Утверждая стратегию ценообразования, обязательно определите общее ценовое позиционирования для вашей компании в отрасли и подумайте на тем, как улучшать рентабельность бизнеса.

Стратегия работы с потребителями

Реализация данной стратегии практически мгновенно дает результаты. Минимум, что важно сделать на данном этапе маркетингового планирования — понять своего потребителя, определить, за счет каких потребителей вы планируете расти в ближайшие года и как заставить текущих клиентов покупать чаще и больше.

Стратегия продвижения

В этапе разработки стратегии продвижения товар нельзя выделить минимальные и максимальные действия. Вы должны точно выбрать цели коммуникации, определить «Что вы будете говорить в рекламе?», и оценить эффективность доступных каналов продвижения для рекламы вашего бизнеса.

Стратегия дистрибуции

Стратегия дистрибуции товара отвечает на вопрос «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?». На данном этапе процесса маркетингового планирования оцените потенциал и уровень конкуренции в каждом канале продаж рынка и выберите наиболее низко-стоимостные, охватные и низко-конкурентные каналы дистрибуции продукта.

Третий этап: оперативный маркетинг

После утверждения всех функциональных стратегий можно переходить к оперативной маркетинговой деятельности: реализации всех утвержденных целей и задач, руководствуясь установленными приоритетами деятельности.

Самое время составить подробный план ключевых маркетинговых программ на год (новинки, улучшения продукта, рекламные кампании, промо-мероприятия), утвердить рекламный бюджет и приступать к реализации всех запланированных мероприятий.

Оперативный этап маркетинга занимает 85-90% всей работы маркетолога, а главное в нем: соблюдение сроков работ, оценка эффективности программ и своевременная корректировка маркетинговых действий.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/marketing-plan/marketingovoe-planirovanie/

ovdmitjb

Add comment