Irvuz

PR этика. Роль PR этики

Этика и социальная ответственность в PR

PR этика. Роль PR этики

По страницам одноименной работы Джеймса Грюнига и Ларисы Грюниг
Продолжение, начало в № 2 PR News

Прежде чем приступить к разработке нормативных принципов в PR, мы должны определить, для кого эти требования будут предназначены — для отдельных лиц, для PR-специалистов и их ассоциаций или для организаций, в которых PR-специалисты работают.

Этика: личная (профессиональная) или корпоративная?

Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на этичные нормы своей организации. Кэрстен (Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла.

В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает.

Таким образом, говорит она, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации.

Если даже они и в состоянии распознавать этические проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.

Диц (Deetz) назвал эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются.

Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость.

Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова), запуская процессы, которые разрушают менеджеризм».

Сотрудники по внешним связям (связям с общественностью) могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением.

Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме.

Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики».

Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения.

Пирсон (Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J. Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация — общественность». Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными.

Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью.

Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие системы симметричного общения в организации, системы, которая постепенно искоренит менеджеризм и сделает организацию более этичной и социально ответственной.

Для запуска этого процесса требуется наличие профессиональных принципов PR.

С целью разработки таких принципов обратимся к вопросам классической этики, которой занимались философы.

Телеология и деонтология (последствия и обязательства)

Существующие философские теории этики можно разделить на две группы: телеологию и деонтологию. Хотя философы традиционно рассматривали эти направления как конкурирующие, некоторые из специалистов объединяют их в единую теорию. Такой комбинированный подход, похоже, особенно применителен к этике связей с общественностью.

Термин «телеология» происходит от греческого слова «teleos», которое означает «доведенный до конца». Деонтология происходит от греческого «deontos», которое означает «oт обязательного».

Другими словами, телеологические теории судят о правоте или неправоте решений и поступков по тому, к чему они приводят — по их последствиям. Деонтологические теории большее значение придают средствам, приводящим к данным последствиям, — удовлетворяет ли решение правилам, которые принимавшие его обязаны были соблюдать.

Поэтому телеологические теории также называют консеквенциальными, а деонтологические — нон-консеквенциальными теориями. Этика связей с общественностью начинается с последствий. Консеквенциальные теории этики представляются наиболее подходящей отправной точкой для этики PR, так как последствия играют в связях с общественностью центральную роль.

Мы считаем, что можно говорить о возникновении проблемы связей с общественностью, когда организация создает последствия для общественности, а общественность — для организации. Кроме того, как мы увидим в следующем разделе, организация несет социальную ответственность, если она создает последствия для общественности или для общества в целом.

Итак, в нашем обсуждении проблемы справедливости (и для организации, и для общественности) взаимоотношений, симметрии и асимметрии мы концентрируем внимание на последствиях решений организации для общественности.

Эгоизм и утилитаризм

Существуют две разновидности консеквенциальных теорий — эгоизм и утилитаризм.

Как эгоизм, так и утилитаризм основываются на предположении, что нечто является хорошим, если оно вызывает удовольствие, и плохим, если оно вызывает страдание.

Эгоистические теории утверждают, что наши действия моральны, если мы преследуем наши долгосрочные интересы — увеличить наше удовольствие или уменьшить наше страдание. Однако, что приятно для одного, может быть мучительно для другого. Таким образом интересы двух людей или, в нашем случае, организации и общественности сталкиваются.

Недостаток эгоистических теорий состоит в том, что они не могут объяснить нам, что делать, когда интересы противоречат друг другу, а это составляет сущность проблемы лояльности PR-сотрудника в отношениях с общественностью.

Утилитаристы решают эту проблему, заявляя, что нечто хорошо или морально, если оно доставляет наибольшее благо наибольшему числу людей. Утилитаризм породили два английских философа XVIII и XIX столетий — Джереми Бентам (Bentham) (1748–1832) и Джон Стюарт Милль (Mill) (1806–1873).

Они разработали концепцию пользы как способа добавлять, отнимать и сравнивать удовольствие или страдание. Для личности полезно только то, что увеличивает удовольствие. Соответственно, то, что увеличивает страдание, идет в ущерб пользе. В классических теориях принятия решений по экономике предполагается, что люди принимают рациональные решения, которые увеличивают для них пользу.

Концепция пользы, видимо, позволяет иметь дело с последствиями, которые могут доставлять удовольствие одним и страдание — другим. Решение является моральным, в утилитаристском понимании, если в целом оно производит больше пользы, чем страдания.

Так, например, моральным может быть отстранение людей от работы, чтобы сэкономить деньги и снизить цены, если в результате удовольствие для акционеров и потребителей получится большее, чем страдания безработных. Но утилитаризм порождает две проблемы.

Во-первых, как объясняет Тулеха (Tuleja), добро и зло, причиняемое некоторым действием, субъективно: большинство людей считает свое счастье более важным, чем счастье других.

Во-вторых, наибольшее благо может привести к несправедливости, когда выбор, приносящий счастье большинству, может причинить страдания меньшинству.

Холмс сформулировал проблемы утилитаризма с точки зрения пригодности для отношений с общественностью таким образом: главный порок утилитаристского анализа заключается в том, что крупный ущерб для одного лица или для небольшой группы может компенсироваться относительно небольшими приобретениями большого количества других лиц.

Так, например, утилитаристский анализ продаж детских смесей в Третьем мире мог бы заключить, что выгоды для людей, которые их извлекли (потребители, акционеры, люди, занятые в производстве), могут перевесить вред, причиненный относительно небольшому количеству детей, которые умерли или заболели от этих смесей.

Следовательно, эгоистичные организации или личности могут так же легко оправдать свои действия через утилитаристический анализ, как и через эгоистический.

Этики-утилитаристы пытались справиться с проблемой справедливости путем разграничения разновидностей утилитаризма — утилитаризма действия и утилитаризма правил.

Утилитаризм действия пытается выносить суждения, приводит ли некое действие к возрастанию блага, в то время как утилитаризм правил пытается найти правила, которые определяют класс действий, доставляющих наибольшее благо наибольшему числу людей.

Таким образом, мы могли бы заключить, что, как правило, действия должны основываться на справедливости для всех.

Однако, как отмечает Веласкес (Velasquez), почти невозможно определить, приводит ли одно правило к лучшим последствиям для общества, чем другое — остается все та же проблема субъективности, которую затрагивает Тулеха.

Например, менеджер по связям с общественностью может спросить: чем то правило, что корпорация должна всегда защищать окружающую среду, лучше правила, что корпорация должна максимизировать количество мест для работающих по найму и прибыль для акционеров? Это зависит от ситуации, мог бы ответить управляющий.

Таким образом, как объясняет Веласкес, лучшие правила — это те, которые допускают исключения. Но если они их допускают, они также допускают и субъективность и несправедливость. Утилитаризм правил, заключает он, не решает проблем утилитаризма действий.

Попытка разрешить эти проблемы произведена в одном из последних вариантов утилитаризма — ситуационализме — концепции, разработанной христианским моралистом Джозефом Флетчером (Fletcher).

Флетчер рассматривает свою ситуационную этику как среднее между принятием решений с соблюдением абсолютных моральных правил и принятием уникального для каждой ситуации решения (как поступили бы утилитаристы).

Согласно Веласкесу, Флетчер и есть утилитарист, только такой, который принимает в расчет еще и последствия наших действий для других.

Но когда интересы сталкиваются, полагает Флетчер, мы должны основывать наше решение на любви — единственном нерушимом принципе.

По словам Веласкеса, Флетчер видит справедливость в том, чтобы отдавать людям должное, так что справедливость становится неотделимой от любви. «Агапэ (христианская любовь) — это долг по отношению ко всем другим людям, — пишет он. — Справедливость — не что иное, как любовь, решающая свои проблемы.

Агапэ становится стандартом для морального принятия решений. Она идентична справедливости, которая есть распределенная любовь. Когда нами движет любовь? Когда мы желаем добра своему ближнему». Флетчер считает, что «решения, основанные на любви, определяются ситуацией».

Таким образом, что именно диктуется любовью в конкретной ситуации, остается субъективным. Веласкес заключает, что, возможно, необходимы некие правила, чтобы руководствоваться ими при принятии решений — область деонтологии, альтернативы или дополнения к утилитаризму.

В связях с общественностью тем не менее утилитаризм имеет большое значение как отправной пункт для этической теории. При принятии этичных персональных решений мы должны учитывать последствия для наших коллег, клиентов, организаций и широкой общественности.

Рекомендуя этичные решения организациям, которые мы представляем, утилитаризм учит нас принимать в расчет, как решения скажутся на общественности — «ближнем своем» для организаций.

Фактически утилитаризм заостряет внимание на сущности связей с общественностью — отношениями с ней, которые привносятся последствиями.

Однако утилитаризм не предлагает нам решения проблемы субъективности и несправедливости, которые бывают при конфликтах, когда сталкиваются принципиальные позиции. Утилитарные теории также не говорят нам, как преодолеть разницу между симметрией и асимметрией при построении отношений.

Любовь и справедливость — принципы, из которых полезно исходить. Но определение, основано ли решение на любви или будет ли оно справедливым для всех затронутых последствиями его принятия, остается субъективным. Итак, PR-специалистам, похоже, нужны некоторые принципы — список обязательств, которыми они смогут руководствоваться в своей работе.

Перевод Е. Толстяковой

© PR News, № 3–4, 2000

Источник: https://pr-news.su/publicat/n3_4/3-4_4.htm

4.Вопросы этики public relations

PR этика. Роль PR этики

Есть два уровнясуществования проблемы: первый касаетсяэтики пове­дения каждого, ктопрофессионально практикует связи собщественностью, второй затрагиваетэтику поведения организации, представляемойспециали­стом.

Работниками сферыpublicrelationsразработаны правилаэтики поведе­ния руководящих кадроворганизаций и специалистов даннойсферы.В сово­купностиони содержат следующиепринципы:

  1. Говорить правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точ­ную картину характера компании, ее идеалов и действий.

  2. Доказывать на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

  3. Прислушиваться к потребителю. Для успешного служения обществен­ности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руко­водство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

  4. Думать о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и из­бегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

  1. Строить связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Ни одно стратегическое решение не может выпол­няться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник public relations – творец политики, а не просто публицист.

  2. Быть уравновешенным, терпеливым, пребывать в хорошем настроении. Готовить почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникно­вения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики исоциальной ответственности профессииpublicrelationsнаходятся в центре внимания национальныхи международных организаций и ассоциацийpublicrelations.

Кодекс профессионального поведенияIPRA,Афин­ский кодекс, одобренныйМеждународной ассоциацией publicrelationsв 1965 году, Европейский Кодекспрофессионального поведения в областиPR(Лисса­бонский кодекс) – четкоограничивают этические рамки деятельности.

Вопросы для самопроверки

  1. Какие группы общественности предложил использовать Д. Гендрикс?

  2. В чем особенность основных этических правил public relations?

  3. Из каких компонентов состоит общественное мнение?

  1. Как рассчитывается индекс приоритетности значения групп общест­венности для организации?

Тема № 10. Технологии использования pr-методов в экономических, и социальных коммуникационных кампаниях

  1. Технология и технологичность в паблик рилейшнз?

  2. Новостные PR-мероприятия?

  3. Экономические PR-кампании?

  4. Социальные PR-кампании: спонсоринг и фанд-рейзинг?

  5. Экологический PR, как основа социально-этического маркетинга?

  1. Технология и технологичность в паблик рилейшнз

Слово технологияпроисходит от греческого techne– искусство,мастерст­во и logos– слово,учение. Получается, что технология, вшироком смысле — это учение о мастерстве,знание о том, как искусственно воспроизвестиновые сущности, которые, возможно, моглибы возникнуть и самопроизвольно – нотолько не тогда и не там, где это нужночеловеку.

Д.П. Гавра со ссылкойна словарь иностранных слов приводитследующее определение: «…технологияопределяется как совокупность методови процес­сов, применяемых в каком-либоделе, производстве чего-либо, а такженаучное описание этих методов».

Человечество впроцессе своего технического развитияи тем более в эпо­ху научно-техническойреволюции открыло, изучило и успешновоплотило в жизнь тысячи и тысячитехнологий от выплавки чугуна допроизводства опто­волоконныхматериалов.

В техническом мире существуетчеткая систематиза­ция технологий,создан единый классификатор, гдетехнологии ранжированы по назначению,уровню новизны, динамике развития,конкурентоспособности и другим важнымпризнакам.

Классификация дает возможностькодировать тех­нологии, что позволяетавтоматизировать процесс их учета,поиска, идентифи­кации и патентования(табл. 15).

Таблица 15 -Классификация технологий

Признак классификации

Виды технологий

1.

Отрасль применения

Наука и образование, промышленность, сфера услуг, здравоохранение, сельское хозяйство, ин­форматика и т.д.

2.

Уровень новизны

Оригинальные (пионерские) в мире, на основе изобретений;

Оригинальные для организации, на основе ноу-хау (рацпредложения).

3.

Динамика развития

Прогрессирующие,

развивающиеся,

устоявшиеся,

устаревшие

4.

Сфера применения технологии (вид деятельности)

Управленческие (основные, вспомогательные,

обслуживающие)

Производственные (основные, вспомогательные,

обслуживающие)

5.

Назначение

Созидательные.

Разрушительные.

Двойного назначения

6.

Отношение к ресурсам

Наукоемкие, капиталоемкие, энергоемкие, энер­-госберегающие, безотходные, малооперационные

7.

Уровень автоматизации

Ручные,

механизированные,

автоматизированные,

автоматические,

безлюдные

8.

Конкурентоспособность

Способность выдержать состязание среди аналогичных продуктов на рынке по потребительским качествам, уров­ню новизны и эффективности (соот­ношению выручка/затраты)

Конкурентоспособные (в конкретных странах) Неконкурентоспособные

Современнаятенденция – переход к все болеепрогрессивным технологи­ям, так какинвестиции в них быстрее окупаются иприносят большую выгоду.

Сегодня в мирена предприятиях с высоким уровнемнаучно-технического по­тенциалазафиксировано более 200 высокихмалооперационных базовых техно­логий,из тех, что называют хай-тек (hight-tech).

Все они базируются на фунда­ментальныхоткрытиях, обеспечивают резкое снижениеудельных затрат ресур­сов, коренноеповышение качества выпускаемой продукции,комплексную ав­томатизацию производства,экологическую чистоту.

Что касаетсясравнительно нового для нашей странывида деятельности «паблик рилейшнз»(связи с общественностью), то здесь состороны общества наблюдается двойственноеотношение.

С одной стороны – достаточновысокая популярность в деловой среде,подтверждаемая неуклонным ростом рынкаPR-услуги серьезным конкурсом при поступленииабитуриентов на соответст­вующиекафедры высших учебных заведений (так,конкурс при поступлении на кафедрумассовой коммуникации ЮУрГУ в 2008 годубыл в среднем 10 чело­век на место). Сдругой стороны, работа PR-специалистовсегодня не встречает должного уваженияв обществе, особенно в техническойсреде, в промышлен­ном сообществе,усвоившем вышеупомянутую системутехнологий и склонном определятьполезность любого дела только по егоконечному результату. Об этом неприятномдля пиарменов обстоятельстве пишутспециализированные PR-издания,на это сетуют и практикующие, и начинающиепиарщики. Не бу­дем подробноостанавливаться на анализе истоковэтого неприятия, согласив­шись смнением депутата Государственной ДумыАлександра Викторовича Чуева, приведеннымна страницах специализированногожурнала «PR-диалог»,о том, что «PRу многих до сих пор ассоциируется снеэтичными технология­ми». А вот наупоминание «технологий» в вышеприведенномконтексте обра­тим особое внимание.

Понятие – технология- используется PR-специалистамивсех уровней не совсем по назначению(особенно с точки зрения техническогосообщества). Оперируют данным понятиемв сфере связей с общественностьюдостаточно вольно, порой применительнок элементарным процедурам и обыденнымдей­ствиям. Так, Д.П.Гавра пишет опроизвольном толковании данного понятияГ.Г.Почепцовым «…

например, и проповедь,и книга, и шаманское пение – все этоявляется коммуникативной технологиейразной степени интенсивности» [3, с.43].Это не может не вызывать пренебрежительнойреакции у технического сообщества, гдепонятие технологии является ключевымдля реализации слож­нейшихпроизводственных процессов.

Откровенноговоря, есть у «технарей» веские основаниядля сомнений в PR-профессионализме.Ведь теоретики PRпока не могут четко структурировать иописать весь набор PR-технологий,ис­пользуемых в этом виде деятельности.

Следовательно, для сближения позицийпиарменов и промышленников надо хотябы положить начало этой работе иприступить к осмыслению основногосодержания PR-деятельностис точки зре­ния технологическогопроизводственного подхода.

Тезис о том, что«пиарология» подобно большинствутехнических наук может рассматриватьсякак своеобразная «технологическаядисциплина» под­робно разработанодним из основателей санкт-петербургскойшколы PRпро­фессором М.А.

Шишкиной: «Как дляспециалиста в области технических наукпредметом исследования может бытьобоснование эффективной технологиипроизводства какой-либо продукции,конструирование узла определенногоме­ханизма или разработка программногообеспечения компьютера, так и дляпиа-ролога таким предметом выступаеттехнология формирования и продвиженияимиджа, конструирование события какоснования для PR-акцииили разработка программы последней».

Более того, какдополняет эту мысль Д.П. Гавра,«технологизация комму­никативныхпроцессов, повышение технологичностиуправления внешними и внутреннимикоммуникациями организации являетсяключевой тенденцией со­временногоразвития PR-сопровожденияполитических и рыночных проектов. Этатенденция характерна для западногоPR-рынка».

В подтверждение данной мысли Д.П. Гавраприводит тот факт, что «победителямиамериканского про­фессиональногоконкурса «Серебряная наковальня» впоследние годы стано­вятся PR-кампании,реализованные именно как эффективныесоциально-коммуникативные технологии».

Движение в сторону повышениятехнологич­ности PR-деятельностион видит и у российских ведущих агентств,но это не так заметно, как за рубежом.Давайте в этой связи вспомним, чтороссийский профессиональный конкурсименуется «Серебряный лучник»…

Возможно,кузнец, который кует на наковальне своеконкретное изделие (поковку опреде­ленныхгабаритов), в смысле технологичностиимеет преимущество перед луч­ником,посылающим стрелу высоко в заоблачныедали?

КлассифицироватьPR-технологииможно по трем основным направлени­ямих применения: управленческие,паблицитные и коммуникативныеPR-технологии.

СистематизацияPR-технологийпо направлениям использования позволяетвычленить такие общие для них признаки,как сущность, тип, цель, объект, предмет,последовательность действий.

Предлагаемыепризнаки техно­логических направленийприведены ниже в таблице 16.

Таблица 16 -Систематизация PR-технологийпо направлениям использования

Название

Сущность

Тип

Составные части

Цель

Объект

Предмет

1

Управлен-

ческие.

Сознательное, целе-направленное воз-действие на целевые группы общественно­сти с целью напра­вить их действия и получить желаемые результаты.

Управленче-

ские.

– оценка;

– прогнозиро-

вание;

– планирова­ние;

– реализация;

– контроль;

-корректиров­ка.

Направлять

действия

людей.

Поведение

социальных

субъектов (це-

левых групп).

Процесс

управления

социальным

пространст­вом и време­нем.

2

Паблицит-

ные.

Создание и увеличе-

ние паблшштного

капитала.

в том числе:

– позитивного имид­жа;

– устойчивой репута-

ции;

– эффективного ивыгодного публично­го дискурса;

– позитивной извест­ности (паблисити).

Производст-

венные.

– Проектирова-

ние;

– изготовление;

– обработка;

– сборка;

– контроль.

Увеличи-

вать пабли-

цитный

капитал

субъекта.

Сознание соци-

альных субъек-

тов (целевых

групп).

Паблицитный

капитал.

3

Коммуни-

кативные.

Создание целена-

правленного воздей-

ствия на целевые

группы с целью орга-

низация эффективной

двусторонней сис­темы коммуника­ций.

Производст-

венные (ин-

струменталь-

ные, вспомо-

гательные по

отношению к вышеприве­денным).

– проектирова-

ние;

– изготовление;

– обработка;

– сборка;

– контроль.

Создать и

поддержи-

вать систе-

му комму-

никаций

субъекта.

Соответст-

вующая целе-

вая группа об-

щественности.

Эффективная

двусторонняя

коммуника-

ция.

В чистом видевыделить такие технологии вряд лиудастся, при делении речь идет опреобладании характерных признаководного из трех направлений в даннойконкретной технологии.

Так, например, куправленческим отнесем технологиистратегического планирования,проектирование и организацию PR-кампаний,предупреждение и преодоление кризисов,уменьшение ущерба от кризиса, управлениеинформа­цией, организацию работыPR-отдела,организацию внутрикорпоративного PR.

К паблицитнымотнесем технологию формирования ипродвижения пози­тивного имиджа,создание и продвижение брэнда, созданиеэффективного пуб­личного дискурса(конструирование событий, как основыдля PR-акции).

К коммуникативнымпринадлежат технология взаимодействиясо СМИ, технология лоббирования,технология взаимодействия с местнымнаселением, с инвесторами, с акционерами,с потребителями и т.д.

Источник: https://StudFiles.net/preview/1731210/page:39/

ovdmitjb

Add comment