Irvuz

Оценка рыночного потенциала предприятия

Содержание

Структура рыночного потенциала предприятия

Оценка рыночного потенциала предприятия

ВАЛЕНТИНА ХАНЖИНА
специалист консалтинговой группы “УралИНКО”, ЕВГЕНИЙ ПОПОВ

доктор экономических наук, заместитель директора Института экономики Уральского отделения РАН

(Россия)

• Выявление структуры рыночного потенциала предприятия является необходимым этапом стратегического управления
• Определение структуры рыночного потенциала хозяйствующего субъекта позволяет выявить объекты решений в области менеджмента и маркетинга

Всем понятна необходимость эффективного менеджмента, основанного на стратегическом мышлении, с применением передовых достижений науки управления. К сожалению, часто решения, принимаемые руководителями, характеризуются импульсивностью и непредсказуемостью. Это следствие как нестабильности правовой и экономической среды, так и недостаточного уровня знаний о собственном предприятии.

Причем решения, как правило, касаются какой-либо одной области, а другие, не менее значимые направления выпадают из-под контроля.

Отсюда задачей экономической теории является предложить руководителю такой инструментарий, который позволит оперативно оценивать внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы и повышать эффективность ее деятельности.

Цель настоящей работы – введение в теоретический оборот экономической категории “рыночный потенциал предприятия” и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для практического применения.

Критика существующих подходов
к оценке рыночного потенциала

Четкого и ясного представления о структуре рыночного потенциала предприятия пока не дано.

Это, на наш взгляд, обусловлено тем, что исследования по данной теме осуществляются в рамках сложившихся направлений, таких как финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование и т.д.

В результате накоплен богатый инструментарий оценки возможностей предприятия в различных сферах деятельности, но вместе с тем ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры его рыночного потенциала.

Несмотря на разнообразие интерпретаций рассматриваемого понятия, можно отметить ряд моментов, присущих большинству подходов.

1. В структуре рыночного потенциала отдельным блоком выделяют ресурсы, имеющиеся в распоряжении предприятия. При их классификации чаще всего говорят о трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно-технических) ресурсах.

Трудовые ресурсы иногда предлагается рассматривать как интеллектуальные (с этим можно согласиться, поскольку персонал, по сути, является носителем интеллекта)1. Большинство авторов придают им первостепенное значение, так как люди – самый важный ресурс всякой организации и являются центральным звеном в любой системе управления.

В целях стратегического анализа человеческие ресурсы подразделяются на три составляющие – лица, принимающие решения, коллектив предприятия (сотрудники как единое целое) и персонал как трудовой потенциал2. Целесообразность такого подхода во многом зависит от глубины анализа и уровня системы стратегического управления на предприятии в целом.

2. Кроме ресурсной составляющей в современной экономической теории выделяют блок управления.

В нем, как правило, различают три подсистемы: планирования – нацелена на выявление будущего потенциала успеха; реализации – имеет задачами создание нового потенциала и превращение существующего в факторы успеха; контроля – выполняет функции проверки эффективности осуществления планов и решений и постоянного контроля за достоверностью плановых предпосылок3.

Приемлема и позиция разделения функции управления на пять составляющих: планирование, организация, контроль, мотивация и координация. И тот и другой подход полностью охватывает систему управления. В данном случае мы сталкиваемся с одинаковыми по смыслу понятиями, но представленными в разных интерпретациях, что в целом не меняет сути.

В настоящее время широко разрабатывается и получает развитие такой инструмент управления, как сбалансированная система показателей4. Ее, в частности, определяют как стратегическую коммуникацию и инструмент реализации фирменной стратегии.

Имеется в виду, что ее применение позволяет проверить действующую стратегию на полноту, последовательность и актуальность.

Она, на взгляд авторов данного подхода, признана дать ответы на четыре важных для предприятия вопроса: как его оценивают клиенты; какие внутрифирменные процессы могут обеспечить ему исключительное положение; каким образом можно добиться дальнейшего улучшения положения; как оценивают предприятие его собственники. Таким образом, сбалансированная система показателей охватывает важнейшие аспекты деятельности предприятия – потребительский, хозяйственный, финансовый и инновационный.

Однако для того чтобы показателям придать стратегический характер, необходимо прежде всего определить объект измерения. Иначе говоря, оценке всегда должны предшествовать анализ, постановка целей и определение структуры, в противном случае рассчитанные показатели останутся только цифрами.

Таким образом, в современной экономической науке сформулированы основные направления определения структуры рыночного потенциала, представленные блоком ресурсов и блоком системы управления и стратегического планирования деятельности предприятия. Но, как уже было отмечено, степень применимости предлагаемых ею решений в практической области достаточно низка.

Если квалификация управленческого персонала во многом зависит от самих управленцев, то уровень адаптации экономических знаний обусловливается также и качеством последних.

К сожалению, сегодняшние представления о рыночном потенциале предприятия не позволяют руководителю оперативно оценить имеющиеся возможности, выявить слабые стороны, обнаружить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности.

Основной причиной такой ситуации является слабость соответствующей ветви экономической теории, отсутствие в ней элемента, взаимосвязанного не только с процессом стратегического менеджмента, но и с организационной структурой предприятия. Поэтому и необходимо на базе накопленного научного инструментария создать модель, наиболее полно и наглядно отражающую суть рыночного потенциала предприятия, а также позволяющую представлять его поэлементную структуру5.

Предлагаемая структура
рыночного потенциала

Идея, заложенная при построении предлагаемой структуры, основана на взаимодействии трех составляющих, наиболее полно характеризующих внутреннее состояние предприятия – системы управления, ресурсов и деятельности персонала (рис. 1). Таким образом, охватываются все стратегические компоненты предприятия, позволяющие достигать поставленные цели.

В управленческом блоке формулируется миссия, вырабатывается стратегия развития, определяются цели на ближайшую перспективу, ставятся задачи. Причем названный блок представлен в виде совокупности компонентов, образующих систему управления: планирование, организация, стимулирование и контроль.

Реализация поставленных целей осуществляется за счет имеющихся на предприятии ресурсов – трудовых, информационных, финансовых и материальных (производственно- технических).

Особое внимание уделяется деятельности персонала, поскольку любая организация – это прежде всего люди. Данный блок подразделяется на три составляющие – аналитическую, производственную и коммуникационную (деятельность, направленная на взаимодействие с рынком).

При этом наглядно отражается жизненный цикл товара (услуги), а также этапы развития тех или иных ресурсов, которые производятся в рамках самого предприятия. Аналитическая составляющая деятельности предприятия, включающая в себя научные исследования и разработки, является основой для производства того или иного ресурса или продукции.

Коммуникационная деятельность несет на себе функции разработки и применения комплекса маркетинговых инструментов воздействия на рынок (продвижение, стимулирование, ценообразование, товарная политика).

Вместе с тем при помощи коммуникационной составляющей обеспечивается поступление информации о внешней среде, которая необходима для управления на этапе планирования и выработки стратегических целей.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта представляет собой возможность управления его ресурсами на определенных этапах их развития. Данным понятием объединяются не только ресурсы, взаимодействующие с системой управления, но и методы, применение которых позволяет наиболее эффективно реализовать имеющиеся рыночные возможности.

В рамках рассматриваемой темы важно разобраться и с такой категорией, как результаты управления. Под ними понимаются внутренние переменные, иначе говоря, внутренняя среда предприятия:

1. Цели. В зависимости от специфики предприятия в его внутренней структуре выделяют следующие функциональные области: маркетинг, производство, персонал, финансы, информация.

В рамках каждой из них вырабатываются цели, представляющие собой конкретное состояние или желаемый результат, к которому стремится организация.

Эти частные цели, несмотря на их разнообразие, должны работать на конкретный вклад каждой функциональной области в общую цель организации и не вступать в противоречие.

2. Структура организации. Взаимодействие уровней управления и функциональных областей должно быть построено в такой форме, которая позволяла бы наиболее эффективно достигать целей организации.

3. Задачи. Представляя собой предписанную работу, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее установленные сроки, они, как правило, подразделяются на три основные группы, взаимосвязанные с ресурсами предприятия:

работа с людьми;

работа с предметами;

работа с информацией.

4. Технология. В данном случае под ней понимаются все средства, которые находятся в распоряжении предприятия и используемые для преобразования сырья в искомые продукты и услуги: персонал, информация, физические материалы и т.п.

Задачи и технологии тесно связаны между собой, ибо выполнение задачи включает в себя использование конкретной технологии как средства преобразования материала, поступающего на входе, в форму (ресурс, товар, услугу), получаемую на выходе.

5. Персонал. Среди всех внутренних переменных кадры являются, пожалуй, самым важным фактором, так как любое решение принимается людьми и от того, насколько человек предрасположен к управлению, зависит качество решения и результат деятельности организации.

Заданная таким образом структура внутренних переменных предприятия создает, на наш взгляд, основу для оценки качества управления и внесения в дальнейшем в него соответствующих корректировок.

Преимущества предлагаемого подхода

Представленная выше структура рыночного потенциала имеет следующие положительные стороны.

1. За счет разделения управленческого блока на компоненты (планирование, организация, стимулирование и контроль) отражается последовательность стратегического планирования и управления как предприятием в целом, так и отдельными функциональными областями.

2. Выделение большого числа составляющих (их 48) позволяет установить взаимосвязи данной структуры со всеми структурными подразделениями предприятия и определить полный набор функций для каждого из них. При этом охватывается весь спектр направлений деятельности персонала, начиная от исследований и заканчивая применением маркетинговых инструментов взаимодействия с рынком.

Часто обязанности персонала ограничиваются стандартным набором функций в области производства, при этом не уделяется должного внимания аналитической работе. Такой дисбаланс влечет за собой сокращение активности в остальных сферах. Это чревато для предприятия серьезными последствиями, особенно, если оно функционирует на динамично развивающемся рынке.

3. Четко представлена ресурсная составляющая потенциала – выделены основные компоненты, при этом в разряд наиболее важных отнесены персонал и информация, поскольку они имеют первостепенное значение для любой организации, на любом этапе ее развития.

Пересечение блоков ресурсов и системы управления структурирует процесс планирования и управления как на уровне конечной продукции (товара), так и на уровне ресурсов, производимых в рамках предприятия для внутреннего потребления.

4. Совмещение осей координат и предлагаемой структуры дает возможность увидеть, что у каждого блока есть свой вектор, соответствующий этапам его развития. Так, вектор блока ресурсов отражает приоритеты информационных и трудовых ресурсов для организации.

Как уже было сказано выше, выполнение целей каждой функциональной области должно являться вкладом в достижение общей цели организации. Таким образом, с учетом векторов структурных компонентов можно определить суммарный вектор развития предприятия. Он берет свое начало с планирования и анализа деятельности предприятия и заканчивается контролем процесса его взаимодействия с рынком.

Источник: http://vasilievaa.narod.ru/20_6_01.htm

Оценка рыночного потенциала предприятия

Оценка рыночного потенциала предприятия

Оценка рыночного потенциала предприятия (бизнеса) — постоянно осуществляемая функция.

Ею необходимо заниматься для определения степени влияния инновационно-инвестиционной деятельности на рыночную стоимость предприятия и при оценке подлежащего продаже предприятия-банкрота, а также того, на какую сумму нормально работающее открытое акционерное общество имеет право выпустить акции и при исчислении цены, по которой любое (открытое либо закрытое акционерное общество) должно выкупать акции выходящих из него акционеров и т.п. При этом неважно, о какой стране с рыночной экономикой идет речь. Поэтому предмет оценки можно понимать двояко.

  1. Оценка предприятия в качестве юридического лица, имеющего на балансе определенное имущество. Такой подход характерен для нашей страны, когда оценка бизнеса предприятия отождествляется с оценкой его имущества.
  2. Наиболее распространенное в мире понимание оценки бизнеса: выяснить, сколько стоят не фирмы, имеющие те или иные доходы, а права собственности, технологии, конкурентные преимущества и активы, материальные и нематериальные, которые дают возможность зарабатывать такие доходы. Причем права, технологии и активы могут принадлежать не юридическим, а физическим лицам. Это не лишает их привлекательности в качестве объектов купли-продажи на рынке. Поэтому всегда актуальна проблема их оценки.

Оценка рыночного потенциала предприятия классифицируется следующим образом:

  • оценка предприятий, которая может основываться на оценке их имущества по видам стоимости (первоначальной, остаточной, и пр.);
  • оценка бизнес-линий (старый русский термин для них — «дело») как совокупности прав собственности, технологий и активов, обеспечивающих с некоторой вероятностью будущие доходы при функционировании в рыночной среде.

В последнем случае можно выделить:

  • оценку долей совладельцев предприятия или бизнес-линий;
  • оценку индивидуального имущества или бизнес-линий индивидуальных предпринимателей — физических лиц;
  • оценку инвестиционных проектов (продуктовых линий);
  • оценку совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые бизнес-линии.

Оценка бизнес-линий (инвестиционных проектов)

Более развернуто, чем это уже было сделано, бизнес-линию можно определить как совокупность прав собственности, достаточно долгосрочных привилегий и конкурентных преимуществ, специального (по возможному применению) и универсального имущества, технологий, а также контрактов (по закупке ресурсов, аренде имущества, найму работников и сбыту продукта), которые обеспечивают возможность получать определенные доходы (поток доходов — cash-stream).

В таком широком смысле бизнес-линию называют еще продуктовой линией. В инвестиционном анализе бизнес-линию именуют также инвестиционным проектом, который может находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.

В узком смысле о бизнес-линии говорят как о совокупности контрактов (особенно долгосрочных), включая лицензии на вид деятельности и на технологии, которые являются ключевыми (так называемые закупочные и сбытовые линии бизнеса) для обусловленного ими потока доходов.

Соответственно бизнес-линии могут служить в качестве:

  • продуктовых линий либо инвестиционных проектов (бизнес-линии в широком смысле);
  • совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые линии бизнеса (бизнес-линии в узком смысле).

Предметом оценки в последнем случае может выступать даже отдельный долгосрочный контракт, позволяющий регулярно получать определенные дополнительные доходы или регулярно иметь определенную экономию на затратах.

Примерами здесь могут служить долгосрочные льготные (выгодные) договоры поставки товара по цене выше рыночной либо, наоборот, долгосрочные льготные договоры закупки ресурса (товара, сырья, комплектующего изделия, найма работника и пр.) по цене ниже рыночной.

Такой же смысл имеет и оценка долгосрочных льготных договоров аренды недвижимости или оборудования (для арендодателя — по цене выше рыночной, для арендатора — по цене ниже рыночной).

Цели оценки бизнес-линий

Оценка бизнес-линий в хозяйственной практике может иметь пять основных целей.

  1. Нужно ценить все бизнес-линии предприятия, чтобы суммой их стоимости (плюс рыночная стоимость указанных выше нефункционирующих активов) охарактеризовать подлинную рыночную стоимость данного предприятия как постоянно действующего.
  2. Следует определить ориентировочную обоснованную максимальную стартовую цену, по которой держателю составляющих бизнес-линию контрактов можно продать третьим лицам свою контрактную позицию (права по контакту) в форме контрактной цессии.
  3. Требуется оценить целиком однопродуктовое предприятие, цена которого совпадает с оценкой его единственной бизнес-линии.
  4. Необходимо оценить рыночную стоимость инвестиционного проекта, совпадающего с рассматриваемой бизнес-линией (что, в свою очередь, может быть использовано в целях отбора инвестиционных проектов для финансирования).
  5. Целесообразно установить ориентировочную обоснованную рыночную стоимость уставного (собственного) капитала предприятия, учрежденного для реализации планируемого инвестиционного проекта, имеющего для этого решающие конкурентные преимущества, до реализации оцениваемого проекта.

Подчеркнем, что оценка бизнес-линий (и предприятий как держателей нескольких бизнес-линий) в расчете на ожидаемые по ним доходы имеет смысл лишь тогда, когда предполагается функционирование этих бизнес-линий в течение всего периода, ожидаемые доходы за который включают в данную оценку.

Если период, в течение которого планируется осуществлять приносящие доходы операции, окажется короче периода учета в оценке бизнеса потенциально возможных от него доходов, то оценка бизнеса при таком подходе будет завышена. И наоборот.

Иначе говоря, при оценке бизнес-линий важны планы конкретного предпринимателя (менеджера), касающиеся времени продолжения операций (деятельности) в рамках оцениваемой бизнес-линии.

Цели оценки здесь пересекаются с целями ведения бизнеса и предпочтениями предпринимателя (владельца бизнес-линий) по поводу времени, к которому ему необходимо накопить доходы для реализации своих более широких потребительских, инвестиционных и других планов.

Другими словами, период учета в оценке бизнес-линии ожидаемых по ней доходов не может быть больше временного горизонта процесса анализа инвестора, для которого производится оценка.

Применительно ко всем инвесторам или к некоему среднему инвестору это означает, что период, в течение которого для рассматриваемой оценки выявляются и учитываются ожидаемые по бизнес-линии доходы, не может быть больше среднего временного горизонта анализа или горизонта планирования (жизни, потребления), характерного для хозяйствующих субъектов в данной стране и в данных условиях ее развития. Что касается учета рисковости ожидаемых по бизнес-линии доходов, то это предмет отдельного исследования, осуществляемого специальными методами.

Первая и вторая из указанных выше целей оценки совпадают, когда предметом оценки оказывается однопродуктовое предприятие, имеющее только одну бизнес-линию. Этот простой и наглядный случай в последующем часто будет выбираться в качестве базового.

Оценка бизнес-линии в применении к оценке инвестиционных проектов чаще всего используется для оценки вновь начинаемых инвестиционных проектов, когда критично необходимые для их реализации права собственности, контактные права, другие нематериальные, а также материальные активы имеются именно у того, кто на основании оценки данного проекта принимает решение о том, финансировать его или не финансировать.

Наконец, тот, кто имеет перечисленные критичные для реализации проекта конкурентные преимущества, может принять решение продать их и, следовательно, права на получение ожидаемых по проекту доходов. Максимальной ценой, которую продавец тогда может ожидать, и явится результат оценки подобного еще не начатого бизнеса.

Самой распространенной формой запродажи прав (конкурентных преимуществ) на еще не начатый, но спланированный и реально возможный выгодный бизнес, является перепродажа целиком нового однопродуктового предприятия, которое для реализации инвестиционного проекта уже учреждено, но которое к данному проекту еще не приступило.

Оценка предприятий

При оценке предприятий и долей в них можно, как это уже отмечалось, отталкиваться от оценки их бизнес-линий. Однако ее можно осуществлять и на базе имущества предприятия.

Оба эти подхода естественны для предприятия как предмета оценки, поскольку оно, будучи самостоятельным юридическим лицом, имеет и собственное имущество, и собственный счет, на который поступают доходы от ведения хозяйственной деятельности.

Предприятием, способным иметь несколько бизнес-линий, может оказаться, например, товарищество с ограниченной ответственностью и товарищество на вере.

Юридической основой подобного предприятия является учредительский договор, которому присущи черты договора о совместной деятельности: распределение затрат и ответственности по обязательствам (принимаемым на себя в интересах товарищества его членами), с одной стороны, и прав на получение доходов от целевой деятельности товарищества — с другой.

В этом промежуточном случае предметом оценки выступает как рыночная стоимость всего предприятия (товарищества), так и стоимость долей в нем (долевой ответственности и долевого участия в доходах).

Предприятия как предмет особой оценки имеет смысл рассматривать тогда, когда рынок объективно не в состоянии его оценить. Это происходило в следующих ситуациях.

  1. Оцениваемое предприятие является закрытым акционерным обществом, т.е. по определению не подвергается оценке на фондовом рынке (это не АО, а общество с ограниченной ответственностью либо закрытое акционерное общество, тем более если речь идет о товариществе).
  2. Оцениваемое предприятие формально — открытое акционерное общество, однако не находится в листинге фондовых бирж потому, что не отвечает их требованиям (по размерам, открытости финансовой отчетности и пр.), а на внебиржевом рынке его постоянная котировка не осуществляется.
  3. Оцениваемое предприятие — открытое акционерное общество, котируемое на солидной фондовой бирже, но его акции недостаточно ликвидны (сделки по ним проводятся редко и в небольших объемах), так что наблюдаемой рыночной стоимости этих акций нельзя доверять.
  4. Весь фондовый рынок в стране недостаточно ликвиден либо очень сильно зависит от краткосрочных внеэкономических факторов. Эта ситуация тождественна предыдущей.

Для России пока характерны две последние ситуации.

Действительно, в условиях, когда еще идет вторичный передел собственности после ваучерной приватизации, стоимость пакетов в целом занижена (из-за избыточного предложения со стороны нуждающихся акционеров-работников).

Акции покупаются отчасти в лихорадке, ради непросчитанных экономических целей, цены на такие акции имеют малое отношение к трезвой оценке рыночной стоимости имущества предприятий или их будущих доходов.

Многие стратегические (крупные, дающие возможность ввести своих представителей в менеджмент) пакеты акций приобретаются не финансовыми институциональными инвесторами, а промышленными или сельскохозяйственными компаниями-смежниками в целях нормализации снабжения и сбыта. Следовательно, цена акций в таких пакетах соотносится не с доходами по ним, а с доходами от сделок на товарных рынках (не говоря уже о достижении целей выживания).

После серии скандалов на только еще устанавливающемся фондовом рынке (из-за деятельности компаний-пирамид) подорвано и еще долго не будет восстановлено общее доверие к рынку акций как к самому рисковому из фондовых рынков.

Это ведет к общей недооценке акций на рынке, что усугубляется небольшим его размером (оборотом), который не в состоянии нейтрализовать слишком сильное влияние случайных (внеэкономических) факторов на колеблемость фондового рынка в стране в целом.

Оценка предприятий по их имуществу предполагает оценку как материальных, так и нематериальных активов.

Если материальные активы могут быть напрямую переоценены по их рыночной стоимости, взятой по котировкам их аналогов с соответствующих рынков, то нематериальные активы, по которым таких рынков чаще всего нет, могут оцениваться как бизнес-линии, которые они обеспечивают или могут обеспечить в качестве конкурентного преимущества.

Оценка имущества может также свестись к оценке бизнес-линий и при оценке финансовых активов (составляющей материальных активов предприятия), когда в инвестиционном портфеле предприятия содержатся неликвидные акции (или паи в неакционерных обществах). Компании-эмитенты этих акций приходится оценивать, отталкиваясь также от стоимости их бизнес-линий.

Цели оценки предприятий

Наиболее распространенные (часто встречающиеся в мировой практике) цели оценки предприятий:

  • проверить, насколько объективны (не зависят от случайных и временно действующих факторов) текущая рыночная котировка акций открытого общества и текущий наблюдаемый на рынке тренд в ее изменении. Мелким и портфельным инвесторам это позволяет определиться с ожидаемым изменением данного тренда, стратегическим же инвесторам принять более обоснованное решение о приобретении или продаже контрольных пакетов акций такого общества, не опираясь только на данные фондового рынка;
  • следить за рыночной стоимостью закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями, когда иной способ получить сколько-нибудь надежную информацию об их рыночной стоимости в принципе недоступен;
  • подготавливать предложения о цене купли-продажи закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями;
  • использовать при составлении и аудите финансового отчета предприятий всех типов для предоставления их владельцам (по открытым обществам — всем участникам рынка) полную информацию об истинном финансовом положении и перспективах развития предприятия.

Источник: https://psyera.ru/3620/ocenka-rynochnogo-potenciala-predpriyatiya

Рыночный потенциал предприятия: оценка, расчет и развитие

Оценка рыночного потенциала предприятия

Рыночный потенциал характеризует способность компании удовлетворять часть потребительского спроса. Но в подходах к понятию существует большое количество нюансов. Разберем их в этой статье.

Вы узнаете:

  • Что такое рыночный потенциал и в чем его особенности.
  • Как правильно сегментировать рынок, чтобы определять потенциалы рынка.
  • Как оценить и использовать рыночный потенциал.
  • Какие используют методы и формулы расчета рыночного потенциала.

Что такое рыночный потенциал

Рыночный потенциал предприятия формируется как рыночными масштабами бизнеса, так и внутренними производственными возможностями.

Чтобы точно определить понятие рыночного потенциала предприятия, необходимо разграничить категориальный аппарат: определение ключевых терминов, место рыночного потенциала в экономической структуре предприятия и цели его выявления, объяснить подходы к анализу и обоснованию величины. Также необходимо знать принципы формирования потенциала.

Сущность рыночного потенциала объясняет реальные рыночные возможности компании, выраженные в определенных эквивалентах. В современном маркетинге и экономике предприятия присутствуют небольшие неточности в терминологии. Западная школа понимает под потенциалом инвестиционные возможности, российские экономисты в большей степени учитывают возможности производства и реализации продукции.

Рыночный потенциал предприятия отражает ту степень решения фундаментальных задач, которые были поставлены учредителями.

Именно показатели рыночного потенциала определяют эффективность функционирования организации в разрезе полученной прибыли по результатам рыночной деятельности.

Отсюда следует заключение, что рыночный потенциал – это возможности и перспективы к получению максимального дохода.

Определение рыночного потенциала зависит от того, какие особенности выпускаемой продукции существуют, какова их отраслевая принадлежность.

На рыночный потенциал могут влиять особенности сложившихся экономических обстоятельств, которые повлекут за собой необходимость инвестиций либо оптимизацию производственных процессов.

Неопределенность и многообразие условий рынка также существенным образом влияет на определение потенциала.

Чтобы определить рыночный потенциал предприятия, следует учитывать все рассмотренные составляющие и факторы, которые формируют хозяйственно-экономические условия отдельно взятой организации.

Как оценить и использовать рыночный потенциал

От оценки рыночного потенциала предприятия зависит эффективность дальнейших действий, которые бизнес собирается предпринимать по его наращиванию.

Для выбора методик и способов оценки рыночного потенциала предприятия следует для начала определить абсолютную емкость рынка по потенциалу товаров и услуг.

Также выбор в большей степени зависит от наличия и достоверности данных, степени информированности, определения перспектив развития рынков.

Выявление потенциальных направлений развития организации осуществляется с помощью применения анализа разрывов. Данный метод является масштабным и рассматривает отношение полного потенциала рынка к объему товаров, которые представляют реалистичный спрос этого же рынка.

По определению западных экономистов та разница, которая возникает между полным естественным спросом и абсолютным рыночным потенциалом, и является тем самым разрывом. В рамках данной методики разрывы обуславливаются наличием неадаптированных товарных групп, слабо выраженной активностью производителя товара, а также упущением в области применения товара.

Если рассматривать обобщенную ситуацию на рынке, у бизнеса есть 3 стратегических решения, чтобы произошло развитие рыночного потенциала:

  • Защита. Отстаиваете имеющуюся позицию на рынке.
  • Нападение. Атакуете конкурентов и занятие его рыночного места.
  • Развитие. Осваиваете области неучтенного спроса.

Чтобы реализовать повышение рыночного потенциала, необходимо подобрать и использовать уникальный набор инструментов и средств. К способностям сотрудников руководящего состава применяются иные требования, чем при обычном менеджменте, а именно: креативность, нестандартность решений и идей.

Для реализации методик повышения рыночного потенциала необходимо развитие сбытовой сети. Чтобы решить эти задачи, необходимо не только иметь конкурентоспособный товар, но и найти возможных потребителей.

Затем, используя различные маркетинговые каналы, нужно организовать поток, по которому в необходимых объемах товар или услуги будут доводиться до клиентов.

Если ваш товар в силу своих характеристик не является адаптированным к данным целевым сегментам рынка, то вам нужно изучить эти обстоятельства и понять, в чем именно товар не подходит:

  • Товар может быть неподходящим по размерам, количеству, мощностям или ёмкости. В этом случае необходимо доработать его под нужды потребителей.
  • Товар может быть неподходящим по качественным характеристикам. Тогда следует адаптировать ассортимент под нужды качества. Это позволит обеспечить бизнесу возможность заявления на любые рынки и сегменты.

Представим возможности для повышения рыночного потенциала предприятия в виде таблицы, с конкретными действиями по различным рассматриваемым параметрам спроса.

Абсолютно потенциальный спрос

Недостаток количества товара или ассортимента

Дополнить товарную линейку

Недостатки сервиса или системы сбыта

Увеличить сбытовую сеть

Недостатки в применении

Стимулировать использование

Полный реальный спрос

Конкуренты

Атака конкурентов

Само предприятие

Защитная позиция

Как с помощью Excel прогнозировать спрос: кейс

С помощью кейса от журнала «Коммерческий Директор» вы сможете:

  • прогнозировать продажи, не прибегая к сложным формулам;
  • рассчитать коридор спроса, определив верхнюю и нижнюю границы будущих продаж;
  • использовать универсальный метод прогноза продаж для любого периода.

Смотреть кейс

Сегментация рынка для более точного выявления рыночного потенциала

Сегментация рынка чаще всего происходит по выделению покупательских групп по степени удовлетворения их нужд. Рынок каждой отрасли специфичен и имеет свои особенности сегментирования. Приведем несколько наиболее эффективных рекомендаций по сегментации рынка.

Первоначально обозначьте важные сегменты рынка, воздействие на которые в большей степени способствует достижению предприятием стратегических целей. Для этого нужно четко определить критерии, по которым будет проходить разделение рынка. Это могут быть особенности потребностей, территориальные признаки, возраст, доход, мотивационные особенности совершения покупок.

После этого следует составить список показателей, которые зависят друг от друга, и сформировать конкретные целевые сегменты рынка. В дальнейшим по ним будут производиться расчёты рыночного потенциала предприятия. Для каждого сегмента вы должны знать тенденции спроса и предложения, уровень вовлеченности вашего предприятия в целевой сегмент, а также изучить специфику требований.

Например, по демографическим переменным сегментирование может происходить по разным группам, которые пересекаются между собой.

Например, к людям среднего возраста 25-45 лет могут относиться и мужчины, и женщины. Тогда как первые и вторые составляют различные целевые сегменты.

Поэтому процесс сегментирования для определения своей доли рыночного потенциала является одним из самых ответственных.

Чаще всего при исследовании сегментов рынка поднимаются такие вопросы, как мотив и стимулы использования, потребительские вкусы и предпочтения, потенциальные изменения в характере спроса.

Также в понятии рыночного потенциала присутствует информация о незакрытых потребностях клиента. Их можно получить с помощью проведения соответствующих социальных опросов и исследований, анализа покупательских действий и образа жизни потребителей. Эти данные влияют на стратегические решения ценовой политики, которая в долгой перспективе влияет на рыночный потенциал предприятия.

Чтобы захватывать потенциальные рынки, компания должна не только сегментировать, но и активно работать с данными сегментами. Нужно знать вкусы, предпочтения, ожидания и желания потребителей и постоянно следить за их изменениями.

Когда вы будете подробно знать свои потенциальные сегменты, вам следует определить, какое позиционирование у вас будет в каждом сегменте.

Таким образом, увеличение потенциала рынка может быть достигнуто, если ваше позиционирование имеет четкие отличительные черты, которые основываются на безупречном качестве товара либо на преимуществах в решении потребительских задач.

Также актуальным всегда является особый упрощенный способ использования либо ориентация на узкую категорию клиентов.

Методики расчета рыночного потенциала

Существует огромное количество конкретных методик расчета рыночного потенциала. Рассмотрим каждый из них и приведем используемые формулы.

Производственный метод

Данный метод основывается на структурных особенностях и характеристиках рынка. Необходимое количество продукции по спросу относится к объемам производства и разнице остатков товара на складе. Участники рынка (продавцы) располагают производственными базами, отсюда данный метод получил свое название. Общая сумма емкости рынка будет рассчитываться по формуле:

E = P + Vи – Vэ + Vис

  • P – объем производства продукции за определенный временной промежуток;
  • Vи и Vэ – показатели объемов импорта и экспорта продукции;
  • Vис – значение изменения объемов складских запасов на начало и конец временного промежутка.

Метод отраслевого роста

Преимуществами метода являются быстрота и простота применения. Расчет емкости рынка производится с использованием данных по его росту за последние годы. Рассчитывается коэффициент отраслевого роста. Формула расчета по методике выглядит так:

Е = Епп хКр

  • Епп – взятая за основу расчета ёмкость прошлого периода;
  • Кр – коэффициент роста (например, при росте 10 % показатель будет составлять 1,1).

Явным недостатком метода является теоретическая направленность исследований.

Статистический метод

Основывается на нормах потребления. По различным сегментам рассчитываются среднегодовые нормы потребления по любым товарам и услугам. Все разделение происходит по тем же принципам сегментирования. В результате для каждой целевой группы получаются свои нормы потребления. Формула расчета выглядит так:

E = S хn

  • Н – норма потребления товара одним человеком из рассматриваемого сегмента;
  • n – число людей в данном сегменте.

Если в силу новизны товара нормы потребления неизвестны, то их можно спроектировать в ходе полевых исследований.

Метод покупательской способности

Данная методика применяется для оценивания различных региональных рынков при известной их емкости. Здесь нам нужны такие показатели, как индексы покупательской способности, товарооборота в розницу и соотношения численности населения исследуемого регионального рынка. Таким образом, получаем:

Е = Eр х iпс

  • Ер – емкость регионального рынка;
  • iпс – индекс покупательской способности исследуемого рынка.

Метод норм расходования

Этот метод используется в товарных категориях, спрос на которые легко предугадать и рассчитать. На такие товары обычно имеется строгие нормы расходования. Это могут быть предметы гигиены или продукты первой необходимости. За основу в расчётах взяты величины потреблений при условии того, что совершается одно обращение к товару. Расчет потенциала рынка производится по формуле:

E = D х E1 х T

  • D – количество потребителей в выделенном сегменте;
  • E1 – средний объем потребления продукта, приходящийся на одного человека;
  • T – сколько единиц товара используется одним человеком в год.

Метод суммирования продаж

В данной методике рассчитываются первичные, повторные и дополнительные продажи. Этот метод подойдет для товаров, срок использования которых больше обычного. Здесь используются упрощенные алгоритмы расчета, связанные с общим количеством товара, который находится в обращение у потребителей. Расчет по формуле для данного метода выглядит следующим образом:

Е= Vх(1/ t )

  • V – общий объем (количество) товара, который находится в пользовании потребителя;
  • t – срок эксплуатации товара.

Метод коэффициентов

В нем приводятся различные объемы продаж, на основании которых рассчитываются примерные нормированные объемы продаж. Метод может применяться для адаптации расчетов, проведенных для одних регионов, к другим. Набор основных факторов, которые определяют продажи, варьируется, для каждого из них назначается свой коэффициент. Расчет производится так:

Е= V* K1*… Kn

  • V – известный объем регионального рынка, взятого за эталон исследования;
  • K1*…* Kn – коэффициенты объемов продаж базового и интересующего рынков, которые включают численность населения, заработную плату и прочие характеристики.

Вывод

Потенциалом рынка является верхний порог спроса на товар или услуги предприятия за определенный временной отрезок. Главной целью деятельности предприятия является реализация данного рыночного потенциала.

При его расчете потенциала рынка нужно правильно провести сегментацию, знать, в чем особенности этого понятия и как происходит процедура оценки.

Также для расчетов нужно использовать подходящую под специфику рынка и особенности товара методику и математические формулы.

Источник: https://www.kom-dir.ru/article/2471-rynochnyy-potentsial

ovdmitjb

Add comment