Irvuz

Маркетинговый подход к ценообразованию

Маркетинговый подход к ценообразованию

Маркетинговый подход к ценообразованию

Введение 3

Функции и основные цели маркетинга 4

Маркетинговый подход к ценообразованию 9

Задача 12

Заключение 14

Список литературы 15

      Введение

     Для дальнейшего развития рыночных отношений в нашей стране необходимы глубокие знания принципов и методов исследования рынка, ценообразования, путем продвижения товара на рынок, разработки мер по повышению конкурентной позиции фирмы.

     Все эти вопросы изучает маркетинг.

    Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Его основной смысл – производство продаваемого товара, т.е. такого, который обязательно найдет своего покупателя.

     Значение маркетинга по мере развития рыночных отношений все более возрастает, поскольку маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательской деятельности на рынке товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; различных видов услуг.

     В связи с этим актуальным представляется рассмотрение вопросов маркетингового подхода к ценообразованию и функций, целей маркетинга.

     Целью данной контрольной работы является рассмотрение основных функций и целей маркетинга, а также маркетингового подхода к ценообразованию.

     Поставленная цель реализована посредством решения следующих задач:

  • рассмотреть основные функции и цели маркетинга;
  • изучить особенности маркетингового подхода к ценообразованию;
  • решить задачу на анализ данных, необходимых для характеристики финансового состояния предприятия.

      Функции и основные цели маркетинга

     Маркетинговая деятельность опирается на воплощение основных установок рыночных отношений.

Маркетинг можно рассмотреть в двух аспектах: как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся и совершенствующимся требованиям рынка, и как деятельность на рынке. В обоих случаях маркетинг выполняет определенные функции, которые можно классифицировать.

Рис.1

     Управленческие функции

     В составе фирмы, прежде всего, определяется структурное подразделение, выполняющее маркетинговую деятельность, с ее целями, задачами, обязанностями и ответственностью.

Маркетинговые деяния строятся на основе планирования для достижения пропорциональности в деятельности, как в целом фирмы, ее подразделений, так и маркетинговой службы с целью уменьшения степени неопределенности и риска в коммерческо-хозяйственной и маркетинговой деятельности, обеспечения концентрации и рационального использования всех ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

     Маркетинговая служба участвует в составлении и реализации бизнес-плана фирмы и, естественно, в самом плане маркетинга. Составными частями планирования являются: прогнозирование, программирование, проектирование и моделирование.

     Вся маркетинговая деятельность строится с использование соответствующей информации. Специалисты озадачены грамотным выбором, сбором, оценкой как внутрифирменной, так и внешней информации. При этом четко подразделяют информацию на управляемую, полууправляемую и полностью неуправляемую, что определяет стратегическую и тактическую линии поведения фирмы на рынке.

     Предпринимательская деятельность в рыночных условиях, по сути, невозможна без рисков, поэтому задача маркетинга состоит в их предвидении, минимизации возможных рисков ситуации, определении «ходов» по сокращению и возмещению рисков потерь.

     Выявление недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности фирмы, а также неэффективных маркетинговых решений осуществляется путем контрольных действий. Контроль позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности. Контроль должен быть постоянным, своевременным, всеобъемлющим и эффективным.

     Аналитические функции

     Из многих потенциальных рынков выбирается конкретный рынок, представляющийся наиболее интересным и приоритетным для фирмы и ее продукции, на котором реально с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Определяется емкость этого рынка, соотношение спроса и предложения, ценовые условия, инвестиционная политика, стабильность правового режима, уровень монополизации и конкуренции.

     Проводится изучение внутренней (управленческой структуры, материально-технической базы, экономических показателей и др.) и внешней среды (природно-географического и демографического окружения, финансово-кредитной системы, транспорта и связи, топливно-энергетического комплекса, политической обстановки, поставщиков потребителей и др.).

     Важнейшая роль отводится изучению товаров. При этом особое внимание обращается на: востребованность тех или иных товаров на конкретном участке рынка; потребности в новой товарной продукции; товарный ассортимент; удовлетворение текущей и перспективной потребности покупателей в предлагаемых товарах; товарный сервис и т.д

     Производственные функции

     Имеют цель организовать производственную деятельность таким образом, чтобы потребителям поступала товарная продукция качественная, широко ассортиментная и конкурентоспособная.

Маркетинговая служба вместе с конструкторами, инженерами, технологами, юристами, другими специалистами принимает активное участие в разработке новой товарной продукции, формирование объема и ассортимента продукции, разработка и внедрение современных технологий, организация производства, управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Разработка планов (программ) производства служба маркетинга не занимается.

     Реализационные функции

     В сферах производства и обращения первостепенная роль отводится рациональной товарной и ценовой политике субъектов рынка.

Изготовители, посредники, продавцы озабочены степенью востебованости конкретной товарной продукции на рынке и тем, насколько она отвечает желаниям потенциальных потребителей.

Отсюда немаловажны инновационные подходы, ассортимент товарной продукции, ее качество, конкурентоспособность, в какой упаковке она содержится, наконец, по какой цене предлагается на рынке.

     Маркетинговые усилия формируются и регулируются рациональные коммерческо-хозяйственные связи с целью социально-экономической поддержки рыночных партнеров, экономии ресурсов материальных, финансовых, трудовых, временных и др.

Решаются вопросы рационализации товаропродвижения – перемещение товарной продукции от изготовителя до потребителя, его коммуникационного сопровождения.

При этом предусматривается активное задействование производителей, посредников, продавцов, транспорта, системы связи, стимулирование продаж, реклама.

     Реализация товара означает не только передачу (продажу) ее непосредственно потребителю, но и соответствующие услуги, в частности сервисные, которые направлены на максимизацию уровня потребительского удовлетворения. Умело и четко распорядиться предпродажным, припродажным и послепродажным сервисом – значит решить важную задачу в сфере обращения.

    Реализация функций маркетинга осуществляется путем: систематического анализа внешних факторов; выявления и изучения потребностей рынка, конкурентов на нем; изучения и планирования товаров; стимулирования товародвижения и сбыта; разработки и обеспечения ценовой политики; соблюдения законов.

     Маркетинг является приоритетной основой для профессиональных деятелей рынка – предпринимателей, исследователей рынка, розничных торговцев, рекламных работников. Таким людям необходимы знания в области запросов и предпочтений потребителей, структуры рынка, свойств товаров, ценообразования и рекламы. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

      1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

     2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

     3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

     4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.

 е товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благоприятная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

     Цели маркетинга должны совпадать с целями компании, что способствует усилению позиций на рынке.

      Маркетинговый подход к ценообразованию

     Цена в системе маркетинга – это определенное количество денег, за которое продавец согласен продавать единицу товара, а покупатель согласен купить за это количество денег данный товар.

     Сущность ценообразования состоит в установление таких цен, чтобы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка.

     Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает исчисление продавцом такой интегральной оценки товара и комплекса, сопряженных с ним услуг, которая позволила бы объявить цену, устраивающую и покупателя, и продавца. Причем завышенная цена по одним товарным позициям, если это позволяет конъюнктура рынка, может, вполне покрывать заниженную цену по другим товарным позициям.

     В маркетинге используются в основном следующие методы ценообразования:  затратный; ориентированные на спрос; ориентированные на конкуренцию.

     Затратный метод ценообразования

     Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

     Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки.

Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости.

В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой.

     Методы ценообразования ориентированные на спрос

Источник: http://turboreferat.ru/marketing/marketingovyj-podhod-k-cenoobrazovaniju/110577-570322-page1.html

Ценообразование в маркетинге

Маркетинговый подход к ценообразованию

Уровень цен принято считать индикатором конкуренции на рынке.

Формирование цены продажи продукции происходит на основании закона спроса и предложения и в условиях действующей рыночной экономики не подконтрольно производителю и продавцу продукта.

Ограничение возможности производителя влияния на цену часто контролируется законодательством и обеспечивается государством для сохранения конкуренции на рынке.

Замечание 1

В Российской Федерации защита конкуренции обеспечивается ФЗ «О конкуренции» и осуществляется силами Федеральной Антимонопольной Службы.

Ценовая политика является одним из ключевых инструментов маркетинга. В маркетинг-миксе цена представляет собой единственный элемент, создающий для компании прибыль. Остальные составляющие маркетинг-микса (продвижение, место, продукт) воплощают собой затраты компании на их создание. Маркетинговое понятие цены заключается в понимании цены в широком смысле слова.

Определение 1

Цена в широком смысле – все затраты покупателя, связанные с приобретением, использованием и утилизацией продукта.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Цена в широком смысле включает в себя не только денежные затраты на приобретение продукта (цену в узком смысле), но и субъективные затраты покупателя.

Определение 2

Субъективные затраты покупателя представляют собой время, затраченное на совершение покупки, неденежные условия приобретения (комфорт и удобство), упущенную выгоду и т.п.

Этапы ценообразования

Определение 3

Ценообразование – процесс установления цены на конкретный продукт.

Этот процесс состоит из нескольких этапов, представленных ниже:

  • 1 этап – Анализ внешних факторовНа установление цен влияет множество факторов внешней среды, таких как потребители и их отношение к продукту и рынку в целом, используемые компанией каналы товародвижения и их участники, конкурентная среда, государственное регулирование в отрасли и т.д.
  • 2 этап – Постановка целейЦена на продукцию компании зависит от ее целей. Ценообразование может быть нацелено на активизацию сбыта продукции, максимизацию текущей или долгосрочной прибыли и даже выживание компании (например, в условиях кризиса).
  • 3 этап – Выбор подхода и методаСуществует множество различных методов установления цен на продукцию, каждый из которых имеет соответствующие условия применения. Краткая характеристика методов и подходов ценообразования представлена в следующем разделе данной статьи.
  • 4 этап – Разработка стратегии и тактикиПосле определения подхода и метода ценообразования компания разрабатывает ценовую стратегию и политику, которые определяют дальнейшее изменение цены в условиях рынка, направленное на достижение поставленных компанией целей.Определение 4Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями компании. Определение 5Тактика ценообразования – это комплекс мероприятий по изменению цен в соответствии со стратегией компании и с учетом рыночных условий.
  • 5 этап – КорректировкаОпределение цены на продукцию не является финальным этапом процесса ценообразования. Цену необходимо корректировать, что осуществляется в соответствии с разработанной стратегией и тактикой ценообразования, а также с учетом изменения условий внешней среды деятельности компании.

Подходы к ценообразованию

Существуют различные подходы к ценообразованию, выбор и применение которых зависит от целей организации и условий внешней среды ее функционирования. Наиболее известны следующие подходы:

  • Установление цены на основе себестоимости – цена продукта определяется на основании себестоимости его производства. Условием применения подхода является неизменность себестоимости продукции в течение некоторого продолжительного периода времени.Пример 1Методы установления цены на основе себестоимости: «себестоимость плюс прибыль», метод анализа контрольной точки.
  • Установление цены на основе прибыли – цена продукта определяется путем установления желаемого уровня прибыли. Целевая прибыль может быть определена различными методами.Пример 2Методы определения целевой прибыли: максимизация прибыли, сопоставление валового дохода и валовых издержек, сопоставление предельного дохода и предельных издержек, целевая рентабельность продаж, целевая рентабельность инвестиций, прямое установление прибыли.
  • Установление цены на основе оценки спроса – цена продукции устанавливается исходя из уровня спроса на нее, при этом используется прямая зависимость (чем выше спрос, тем выше цена на продукт).Пример 3Метод установления цены на основе оценки спроса – анализ коэффициента эластичности спроса.
  • Установление цены на основе потребительной стоимости – такой подход часто применяется при выводе на рынок нового продукта и заключается в определении потребительной стоимости продукта для покупателя.Пример 4Методы установления цены на основе потребительной стоимости: прямое определение цены, определение потребительной стоимости, диагностический метод.
  • Установление цены на основе конкурентных цен – при назначении цен с применением этого подхода внимание уделяется сравнению продукции компании с продукцией конкурентов.Пример 5Метод установления цена на основе конкурентных цен – анализ технического уровня продукции конкурентов.
  • Параметрическое установление цены – в основе параметрического установления цены лежит количественная зависимость между затратами на продукцию параметрического ряда и ее потребительными свойствами.Определение 6Параметрический ряд – группа продуктов, однородных по технологии изготовления и функциональному назначению. Пример 6Методы параметрического установления цены: метод удельных показателей, структурная аналогия, корреляционно-регрессионный анализ.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/cenoobrazovanie_v_marketinge/

6 методов ценообразования продукта

Маркетинговый подход к ценообразованию

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье.

Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования.

Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка.

Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли.

И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

  • Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
  • Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
  • Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

  • Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
  • Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
  • Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
  • Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

  • Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
  • k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров.

Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики.

Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

  • до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
  • от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
  • от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
  • свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов.

Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт.

Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

  • Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
  • Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров.

На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия.

Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

  • Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
  • Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
  • Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

  • Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
  • Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Источник: http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/pricing-methods/

ovdmitjb

Add comment