Irvuz

Концепции управления маркетингом

1.3. Концепции управления маркетингом

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов,на основе которых ком­мерческиеорганизации ведут свою маркетинговуюдеятельность:

1. Концепция совершенствованияпроизводстваутверждает, чтопотребители будут благожелательны ктоварам, ко­торые широко распространеныи доступны по цене, а следовательно,руководство должно сосредоточить своиусилия на совершенствовании производстваи повышении эффективности системыраспределения.

2. Концепция совершенствования товараутверждает, что по­требители будутблагосклонны к товарам, предлагаю­щимнаивысшее качество, лучшие эксплуатационныесвойства и характеристики, а, следовательно,организация должна сосредоточить своюэнергию на постоянном со­вершенствованиитовара.

3. Концепция интенсификации коммерческихусилийутверж­дает, что потребителине будут покупать товары организациив достаточных количествах, если она непредпримет значительных усилий в сфересбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетингаутверждает,что залогом достижения целей организацииявляются определение нужд и потребностейцелевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективнымии более продуктивными, чем у конкурентов,способами.

5. Концепция социально-этичногомаркетингаутверждает, что задачейорганизации является установлениенужд, потребностей и интересов целевыхрынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективнымии бо­лее продуктивными (чем у конкурентов)способами с одновременным сохранениемили укреплением благопо­лучияпотребителя и общества в целом.

1.4. Основные этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингомсостоит из: 1) анализа рыночных возможностей,2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга,4) претворения в жизнь маркетинговыхмероприятий.

Этап 1. Анализ рыночных возможностей

Любаякомпания должна уметь выявлятьоткрывающиеся ры­ночные возможности.Ни одна фирма не может вечно полагатьсяна свои нынешние товары и рынки. Существует2 способа:

  1. неформальный (чтение газет, посещение специализированных выставок, изучение товаров конкурентов и др.)

  2. формальный (использование сеткиразвития товара и рынка).

Сетка развития товара и рынка

Старый рынок Старый товар Новый товар
Более глубокое проникновение на рынок Разработка товара
Новый рынок Расширение границ рынка Диверсификация

Более глубокое проникновение нарынок,т.е. рост продаж нынесуществующей целевой группе покупателейбез внесения каких-либо изменений всам товар.

В этом случае можно опробоватьнесколько подходов, в том числе снижениепрейскурантной цены товара, увеличениерасходов на рекламу, отработку рекламногообращения, распространение товара черезбольшее число мага­зинов, обеспечениеему более заметной выкладки на магазинныхполках и т.п.

Расширение границ рынка,т.е.поиск новых рынков для товара ужесуществующего. В этом случае можноопробовать: изучение демографическихрынков, рынков организаций и географическихрынков

Разработка товара,т.е.предложение нового товара имею­щимсяклиентам на существующих рынках. В этомслучае можно опробовать товар либо вновой расфасовке, либо с новым ароматомили включением новых компонентов, либов новой упаковке. Все это – вариантывозможной модификации товара.

Диверсификация,т.е.предло­жение новых товаров на новыхрынках. Существует три разновидностидиверсификации:

1. Концентрическаядиверсификация,т.е. пополнение своейно­менклатуры изделиями, которые стехнической и/или марке­тинговойточки зрения похожи на существующиетовары фир­мы.

2. Горизонтальнаядиверсификация,т.е. пополнение своегоас­сортимента изделиями, которыеникоим образом не связаны с выпускаемыминыне, но могут вызвать интерес существующейклиентуры.

3. Конгломератнаядиверсификация,т.е. пополнениеассорти­мента изделиями, не имеющиминикакого отношения ни к применяемойфирмой технологии, ни к ее нынешнимтоварам и рынкам.

Маркетинговая возможность фирмы– привлекательное направлениемаркетинговых усилий, на которомконкрет­ная фирма может добитьсяконкурентного преимущества. Маркетинговаявозможность должна точно соответствоватьцелям и ресурсам компании. Рассмотримэти факторы по очереди.

Этап 2 Отбор целевых рынков

Кроме того, каждую возможность необходимоизучить с точки зрения величины ихарактера рынка. Процесс этот состоитиз четырех этапов:замеры ипрогнозирование спроса, сегментированиерынка, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса.Обдумывая выход на рынок с новымтоваром, фирма захочет провести болееточную оценку нынешнего и будущегоразмера рынка.

Для оценки нынешнегоразмера рынка нужно выявить всепродающиеся на нем товары и оценитьобъем продаж каждого из них.

Для оценкибудущего размера рынка необходиморассмотреть все факторы и тенденции,влияющие на развитие рынка товара, исделать прогнозы относительно егоперспектив.

Источник: https://StudFiles.net/preview/5317803/page:2/

Концепции маркетинга

Концепции управления маркетингом
 Лекции по менеджменту — Маркетинг — Концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции.

Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы.

Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

  • концепция совершенствования производства;
  • концепция совершенствования товара;
  • концепция интенсификации коммерческих усилий;
  • концепция маркетинга;
  • концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки.

Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.

Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости”. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е.

товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам.

В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и “жесткой продажи” им товара.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде “Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести”, “Любите клиента, а не товар”, “Пусть будет по-вашему” (закусочные “Бургер кинг”), “Вы — наш босс” (авиакомпания “Юнайтед эйрлайнс”). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы “Дж. К. Пенин”: “Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью”.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования.

В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Источник: http://InfoManagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga

Концепции управления маркетингом. Основы маркетинга

Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, кᴏᴛᴏᴩыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности. Материал опубликован на http://зачётка.рф

Концепция социально-данныечного маркетинга

Концепция социально-данныечного маркетинга состоит по сути в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, кᴏᴛᴏᴩые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Стоит заметить, что она не учитывает длительного благополучия клиента. К примеру, рестораны быстрого питания.

Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. При этом растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, кᴏᴛᴏᴩые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая.

Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью ϲʙᴏих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-данныечного маркетинга. Кстати, эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

  • Прибыль компании
  • Нужды потребителей
  • Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-данныечного маркетинга.

:Процесс управления маркетингом

Источник: http://xn--80aatn3b3a4e.xn--p1ai/book/3650/145189/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%BC.html

Обзор концепций управления в маркетинге

Концепции управления маркетингом

Маркетинг, как и все бизнес-процессы, требует управления. Очевидно, что для каждого его вида необходим определенный способ реализации.

Руководство данным процессом подразумевает исследования, планирование, воплощение в жизнь и осуществление контроля над мероприятиями, с помощью которых устанавливаются, укрепляются, поддерживаются обмены с целевым сегментом потребителей для реализации задач, стоящих перед предприятием: расширение рынка сбыта, увеличение объемов сбыта и получение прибыли. Концепции управления маркетингом – это обобщенные методы, которые помогают достичь необходимых результатов на рынке.

Строго говоря, управление маркетингом – это регулирования спроса. Как правило, предприятия осуществляют свою деятельность в этом направлении по 5-ти направлениям (концепциям):

  • совершенствование производства;
  • совершенствование продукции;
  • напряжение коммерческих усилий;
  • «чистый маркетинг»;
  • социально-этический маркетинг.

Так или иначе, данные концепции управления маркетингом появились в различные периоды экономики США. Они сформированы различными изменениями в обществе – политическими, социальными, экономическими. Данные основные концепции управления маркетингом проверены временем – им уже более полувека.

Путь совершенствования производства

Данная концепция формулирует, что потребители всегда готовы приобретать те товары, которые широко известны и доступны по стоимости. Управление маркетингом на предприятии направляется на совершенствование производства: оборудования, процессов, распределения и другое.

Применение данного типа будет целесообразно в двух случаях: если спрос высок, а предложений недостаточно, или если цена на продукцию высока, и ее нужно уменьшить. Выходом из ситуации в первом случае будет расширение производства. Для снижения цены на товар требуется повышение результативности предприятия.

Путь совершенствования продукции

Данная концепция формулирует, что потребители выбирают товары только самого высокого качества, имеющие высокие эксплуатационные характеристики. Такое управление маркетингом на предприятии рекомендует сосредоточить внимание на постоянном повышении потребительских параметров товара.

Например, в современном мире производители придают большое значение инновационным технологиям.

Путь увеличения интенсивности усилий

Данная концепция формулирует, что потребители не покупают товары в необходимых для предприятия объемах, если не будут предприняты существенные усилия для стимулирования сбыта, в том числе агрессивная реклама.

Энергичную наступательную рекламу рекомендуют использовать для сбыта товаров пассивного спроса, то есть тех, о которых потребитель в буднях не думает.

Путь «чистого маркетинга»

Данная концепция формулирует, что залогом успеха в достижении целей предприятия является необходимость удовлетворять потребительский спрос на конкретные потребности методами более эффективными, нежели у конкурентов.

Управление в данном случае рекомендуется ориентировать непосредственно на нужды и потребности потенциальных потребителей, которые необходимо сформировать и усилить маркетинговыми методами. И только такие принципы обеспечат достижение компанией своих целей.

Путь социально-этического маркетинга

Данная концепция формулирует, что система управления маркетингом и предприятие в целом должны вычленять потребности и нужды потенциальных потребителей, удовлетворение этого спроса, используя более действенные меры, нежели у конкурентов.

Кроме непосредственно сбыта, концепция социально-этического маркетинга считает необходимым баланс между следующими факторами: прибыть предприятия, потребительский спрос и благополучие общества.

Два последних положения зиждутся на понимании необходимости укрепления общества и государства и стабильном их существовании. Не смотря не некую романтичность концепции, некоторые предприятия добились существенного увеличения продаж и доходов.

Задачи управления маркетингом

Практика показывает, что маркетинговые действия оказывают огромное влияние на потребителей. Система управления должна максимально увеличить потребление конкретной продукции и удовлетворение в клиентах посредством предоставления широкого выбора товаров и повышения качества их жизни.

Эти задачи решает маркетинговый цикл:

  1. Исследование, анализ данных и оценка потребностей уже имеющихся и потенциальных потребителей продукции в тех сферах, которые интересуют компанию.
  2. Профильные разработки новой продукции.
  3. Исследования, анализ данных, оценка и составление прогноза состояния и изменений рынков, где присутствует или собирается присутствовать компания.
  4. Выработка ассортиментной стратегии предприятия.
  5. Разработка ценообразования на продукцию.
  6. Формирование поведения предприятия на рынке, включая ценообразование.
  7. Сбыт продукции.
  8. Маркетинговые коммуникации.
  9. Возможности сервисного обслуживания.

Организационные структуры управления маркетингом

Успешная система управления маркетингом предполагает наличие эффективной структуры, поскольку она играет решающую роль в успешном воплощении в жизнь целей предприятия. Универсальной схемы не существует. Данные отделы создаются в различных организациях совершенно на разных основаниях.

Зачастую это часть коммерческого подразделения. Но на производствах, которые выпускают специфическую продукцию, маркетинг плотнее связан с техническим отделом.

То есть каждая компания вырабатывает свой подход к маркетингу, сообразно выпускаемой продукции, масштабам производства, размера ресурсов, финансовой состоятельности, специфики рынков и других обстоятельств.

Источник: http://MemoSales.ru/management/obzor-marketingovyx-koncepcij

ovdmitjb

Add comment