Irvuz

Каналы сбыта: разновидности и выбор

Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге

Каналы сбыта: разновидности и выбор

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции.

Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей.

Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

  • длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
  • ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
  • уровень канала (англ. «channel level») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

  1. исследовательская – сбор данных о рынке;
  2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
  3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
  4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
  5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение);
  6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
  7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников.

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

  • через собственные (фирменные) магазины;
  • торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
  • продажа товаров через Интернет.

Пример: издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

  • одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
  • двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
  • трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным.

Когда предприятие одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной. И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

  • всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
  • можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
  • близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
  • увеличение доли наличных денежных средств в обороте;
  • легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
  • зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

  • охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
  • необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
  • происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
  • производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
  • усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

  • производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
  • появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
  • производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
  • возможен сбыт более крупных партий продукции;
  • полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

  • производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
  • производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде, качеством товара;
  • снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
  • производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен.

Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить.

После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

  1. Определение предприятием стратегии сбыта.
  2. Поиск подходящих каналов сбыта.
  3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
  4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов:

  • характеристики товара и широта его ассортимента;
  • транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
  • географическое расположение производителя;
  • уровень рентабельности канала дистрибуции;
  • специфика целевого рынка;
  • степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
  • способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
  • уровень конкуренции на выбранном рынке;
  • прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
  • минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
  • возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

  1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
  2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
  3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C» сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» – затраты или издержки, «Control» – контроль, «Coverage» – покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C».

Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» – капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» – особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» – стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте.

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

 © Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Еще можно почитать:

Источник: http://galyautdinov.ru/post/marketing-kanaly-sbyta

Каналы дистрибуции

Каналы сбыта: разновидности и выбор
Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услугиИтак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.

Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно.

И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции.

Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.

Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы, где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.

  • Когда канал дистрибуции отсутствует:

И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):

Функции каналов дистрибуции:

1. СортировкаПосредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. АккумуляцияДля обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. ДроблениеПодразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортиментаПосредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условийпосредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

Какие бывают каналы дистрибуции.

С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).

1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:

  1. Продажа вразнос (поквартирные продажи);
  2. Интернет-продажи;
  3. Почтовые заказы;
  4. Телемаркетинг;
  5. Собственные торговые сети производителя.

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

  • Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.

В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговым(ми) объектом(ами). Как правило подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции.

Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.

  • Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):

В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства.

Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.

В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.

  • Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):

В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.

Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности.  Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:

Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.

Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:

  • Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:

(a) Функционал продукции: В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.

Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.

(b) Сроки годности продукции:

Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.

(c) Объемы производства/продажи продукции:

Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.

В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.

(d) Техническая сложность производимой продукции:

Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.

  • Факторы, определяемые особенностями компании-производителя:

(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.

(b) Контроль цепочки производителем:

Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.

  • Факторы, определяемые конкурентами: при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить SWOT-анализ рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.

(a) Размер рынка сбыта:

Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.

(b) Плотность рынка:

Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.

(c) Объем рынка сбыта:

Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.

Источник: https://directsalez.ru/kanalyi-distributsii/

Построение каналов сбыта товара

Каналы сбыта: разновидности и выбор

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

  1. Прямые. Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
  2. Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

  1. Одноуровневый. Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.
  2. Двухуровневый. Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
  3. Трехуровневый. В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

  • Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
  • Система вертикального маркетинга. Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
  • Система горизонтального маркетинга. Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
  • Система многоканального маркетинга. Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

  • анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
  • анализ рынков сбыта продукции;
  • уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
  • возможность контролировать товародвижение;
  • уровень конкуренции;
  • доля максимально возможной прибыли;
  • минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
  • предполагаемые объемы продаж;
  • возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

  • уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
  • объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
  • наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
  • наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

  1. Внешняя логистика. Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
  2. Внешний маркетинг. Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
  3. Внешний сервис. Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта. Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

Источник: http://MemoSales.ru/upravlenie/postroenie-kanalov-realizacii

Каналы сбыта

Каналы сбыта: разновидности и выбор

Канал сбыта– этопуть, по которому товары движутся отпроизводителей к потребителям. Онвключает в себя всех физических июридических лиц, связанных с продвижениемтоваров и их обменом.

Отношениямежду участниками каналов сбыта могутстроиться как на устном соглашениимежду производителями и продавцом, таки на детальном письменном контрактемежду ними.

Функции канала сбыта

  • исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);
  • стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);
  • контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);
  • переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);
  • организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);
  • финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);
  • рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые икосвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаныс перемещением товаров и услуг отпроизводителей к потребителям безиспользования независимых посредников(каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвеные каналы связаныс перемещением товаров и услуг отпроизводителя к независимому участникутовародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬРОЗНИЧНЫЙТОРГОВЕЦПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬОПТОВЫЙРОЗНИЧНЫЙПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьегоуровня:

ПРОИЗВО-ОПТОВЫЙМЕЛКООП- РОЗНИЧ- ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

розничная торговляпочти не используется;

чаще используютсяузкие и прямые каналы сбыта;

количество сделок вканале меньше, а объем заказов (встоимостном выражении) больше;

более квалифицированыучастники каналов сбыта;

купля-продажа в чистомвиде нередко заменяется оформлениемаренды.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Потребители .

От их желаний зависит:

характер продажи (налотке, в магазине и т.д.);

характер оплаты(наличные, чеки и т.п.);

предпочтение тех илииных товарных марок и упаковок.

Товары.

Скоропортящиеся товарытребуют коротких каналов,

одежда и обувь –широких,

товары производственногоназначения – коротких, связанных сработой на заказ и т.п.

Выбор оптимального канала сбыта

Общественная торговая сеть организации , если: Торговые посредники, если:
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории.Данный товар требует высокоспециа-Лизированного сервисного обслуживания.Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона .В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.Производится узкоспециализи- рованный по назначению или по техническим условиям покупателя товар.Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них.Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредником.Продажная цена намного превышает затраты на производство.Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат, значительных средств, что по силам лишь крупным производителям.Рынок сбыта разбросан гео-графически, соответственно прямые контакты с потре- бителями нерентабельны.При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной сбытовой сети убыточно.

Источник: https://StudFiles.net/preview/909326/page:33/

Каналы сбыта в маркетинге

Каналы сбыта: разновидности и выбор

Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.

Сбыт реализует несколько функций:

  1. транспортировка;
  2. складирование;
  3. хранение;
  4. доработка;
  5. продвижение оптовым и розничным торговцам;
  6. предпродажная подготовка продукции;
  7. продажа готовых товаров потребителям.

Определение 1

Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.

Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.

Основные функции каналов сбыта:

  • исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
  • стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
  • контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
  • переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
  • организационная (организация логистики);
  • финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
  • рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Каналы сбыта включают следующие виды:

  • нулевой канал;
  • одноуровневый канал;
  • двух- и более уровневые каналы.

Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.

Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).

Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.

Рисунок 1. Виды каналов сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.

Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.

Выбор канала сбыта в маркетинге

Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.

Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.

От желаний потребителей зависит:

  • характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
  • способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
  • предпочтение торговых марок.

Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).

Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.

Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:

  1. определение стратегии сбыта;
  2. поиск подходящих каналов распределения;
  3. анализ и оценка возможных каналов сбыта;
  4. выбор партнеров и торговых посредников.

Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли.

Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции.

Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.

Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои.

Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.

Типы посредников

В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:

  • эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
  • интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
  • селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).

Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.

Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.

Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.

По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:

  • дистрибьюторы;
  • дилеры;
  • комиссионеры;
  • брокеры.

Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.

Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.

Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/kanaly_sbyta_v_marketinge/

Каналы сбыта: их преимущества, недостатки и критерии выбора

Каналы сбыта: разновидности и выбор

Bлaдимиp Никoлaевич Hayмoв, доктор экономических наук, пpoфеccор кафедры маркетинга Caнкт-Пeтepбургского государственного университета экономики и финансов.

С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

  • каналы сбыта (маркетинговые каналы);
  • распределительная логистика;
  • маркетинг.

Стратегические решения при организации сбыта:

  1. Определение типа и числа каналов (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
  2. Выбор метода продаж (прямой, косвенный, комбинированный).
  3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
  4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах продаж. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
  5. Определение уровня централизации решений (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии региональных продаж.
  6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
  7. Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами.

Канал сбыта — это путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

  • поток прав собственности;
  • физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
  • поток заказов, последовательно формирующихся по каналу от конечного покупателя до производителя;
  • финансовый поток, исходящий от покупателя;
  • поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов.

Прямой сбыт: достоинства

  1. Предприятие может получать большую прибыль.
  2. Увеличивается доля наличных средств.
  3. Производитель хорошо знает потребителя.
  4. Прямой контроль цены и качества товара.
  5. Легче поддерживать имидж.
  6. Потребители более охотно покупают у производителя.
  7. Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

  1. Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
  2. Усложняется учет товарно-денежных потоков.
  3. Необходимость больших инвестиций.
  4. Ограниченность зоны обслуживания.
  5. Небольшие объемы.

Непрямой сбыт: достоинства

  1. Возможна отгрузка крупных партий товаров.
  2. Быстрее осваиваются новые рынки.
  3. Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
  4. Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

  1. Теряется контроль над ценами и качеством товара.
  2. Производитель хуже понимает потребителя.
  3. Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
  4. Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.

  5. Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

  • увеличить охват рынка;
  • дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
  • создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
  • снизить затраты на содержание собственных каналов с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала продаж)

Учитываемые характеристики

Прямой канал

Непрямой канал

Источник: http://www.elitarium.ru/kanal-prodazh-sbyt-sistema-torgovlja-posrednik-pokupatel-tovar-marketing/

ovdmitjb

Add comment