Irvuz

Исследование потребителей

Содержание

Исследование потребителей

Исследование потребителей

Что Вы знаете про потребителей?
Гораздо меньше, чем необходимо!

Олимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее» в бизнесе превращается в девиз «Знать о своих клиентах больше, удовлетворять их потребности точнее, быть быстрее конкурентов”.

Неправильное понимание того, кем являются ваши клиенты, каковы их потребности и ожидания, приводит к тому, что Вы неэффективно выстраиваете свою стратегию и тактику.

Это приводит к потере рыночных позиций и, в конечном итоге, к краху бизнеса.

Исследования потребителей проводятся как на B2C рынках, так и на рынках B2B. Однако, методы проведения и конечные задачи, решаемые при помощи исследования потребителей, различаются.

Исследование потребителей на рынках B2C

Для чего проводятся исследования потребителей?

Принято говорить, что исследования потребителей проводятся, чтобы узнать максимум информации о Ваших клиентах: кто они, почему они являются Вашими клиентами, что им нравится и не нравится в сотрудничестве с Вами.

Кроме того, изучение потребителей поможет Вам ответить на вопросы:

  • Почему покупают не у Вас? Раз уж Вы пока не монополист на рынке, то клиенты, которые могли бы быть Вашими, покупают у Ваших конкурентов. Почему они это делают и как их мотивировать переключиться на приобретение продукции у Вас?
  • Как сделать так, чтобы Ваши клиенты покупали у Вас чаще?

Однако, это лишь основные задачи. Список задач, которые можно решать при исследовании потребителей B2C гораздо больше и обсуждается индивидуально с каждым заказчиком.

Инструменты, с помощью которых проводятся исследования потребителей

Опросы потребителей

Опросы потребителей проводятся как лично, так и с использованием современных средств коммуникации – телефонные опросы и онлайн опросы.

Во время исследования потребителей методом опроса, респонденту (потребителю) задаются вопросы по заранее составленной анкете.

Это позволяет собрать интересующий заказчика статистический материал, на основе которого аналитики, используя методы математической статистики, могут подтвердить или опровергнуть заранее сформулированные гипотезы.

Как правило, опросы потребителей проводятся для сбора количественной информации, но возможен также сбор качественной информации.

При исследовании потребителей методом опроса так же применяются интервью, методология проведения которых так же различается в зависимости от задач исследования.

Подробнее об услуге

Фокус группы

Метод фокус групп применяется для исследования потребителей, когда необходимо получить качественную информацию об исследуемом вопросе. Фокус группы проводятся, когда необходимо получить интерпретацию имеющихся количественных данных, либо когда необходимо сформировать базовую гипотезу.

В отличие от стандартизированных опросов и личных интервью, участники фокус группы имеют возможность обмениваться мнениями, что приносит синергетический эффект качеству исследования и позволяет взглянуть исследователю на проблему под необычным углом.

Подробнее об услуге

Исследование потребителей необходимо проводить комплексно. Здесь нет одного универсального инструмента, равно эффективного во всех случаях.

Исследование потребителей на рынках B2B – исследование потребителей промышленной продукции

При проведении B2B исследования потребителей решаются следующие основные задачи:

  1. Определить, кто в компании отвечает за принятие решения о приобретении продукции. Если на принятие решения влияют несколько человек, то определить, как устроен алгоритм принятия решения. Это позволит сэкономить Вашему отделу продаж время и ресурсы. Ведь далеко не всегда очевидно, кто именно в компании отвечает за приобретение именно Вашей номенклатуры. Это может быть как руководитель компании, так и руководитель отдела закупок, так и главных технолог.
  2. Определить, какие факторы наиболее важны при выборе продукции и поставщика продукции. Обладая данной информацией, Вы сможете подготовить адресное коммерческое предложение, а так же провести изменения в своей ассортиментной политике и подтянуть слабые места своей компании, критичные при выборе поставщика.
  3. Определить объемы потребления продукции. Это необходимо для выстраивания приоритетов при работе отдела продаж. С каких клиентов начинать работу в первую очередь, какие клиенты должны быть заполучены в обязательном порядке, каких клиентов поставить в работу на второй план.
  4. Определить, для каких задач приобретается продукция и какие еще есть неудовлетворенные потребности у клиента, в решении которых Вы можете оказать ему содействие. Это позволит увеличить средний чек с одного клиента, а так же расширить ассортимент оказываемых Вами услуг и реализуемых продуктов.
  5. Для заказа исследования потребителей свяжитесь с нами по телефону, почте или через форму.

Источник: http://marketing-i.ru/issledovaniya-potrebitelej

Анализ потребителей. Статистика запросов населения. Маркетинговые исследования

Исследование потребителей

Сегодня успешная предпринимательская деятельность невозможна без проведения маркетинговых исследований.

Для тех компаний, которые производят продукцию или услуги, предоставляют консультации или занимаются торговой деятельностью, чрезвычайно важным становится изучение потребителей, их потребностей, специфических и стандартных запросов, а также психологических и культурных аспектов, которыми они руководствуются в процессе покупки.

Что включает анализ рынков

Процесс сбора информации о ситуации на рынке сбыта продукции, запросах потребителей и основных тенденциях в конкурентной среде составляет существенную часть деятельности маркетингового отдела.

Многие решения, касающиеся объема и структуры выпускаемой продукции, а также стратегии ее продвижения и продажи основаны на той информации, которую специалисты получают в результате проведения анализа рынков.

Чтобы данные были максимально достоверными и полезными для компании, анализ должен включать следующие действия:

  • Составление общей характеристики рынков, где предполагается сбыт продукта, а также оценка их объема и вычисление доли предприятия.
  • Изучение динамики развития рынка, прогнозирование его возможных изменений, выделение основных факторов, оказывающих влияние на эти параметры.
  • Формулировку основных требований, которые предъявляют потребители к продукту.
  • Анализ рынка конкурентов: их технические возможности, влияние на рынке, сведения о цене и качестве продукта.
  • Определение преимуществ, которыми обладает предприятие по сравнению с конкурентами.

Маркетинг и его задачи

По большому счету, основной целью маркетинга становится оптимизация процесса сбыта товара или услуг путем повышения соответствия их качества и состава запросам конечных потребителей.

Другими словами, руководитель предприятия ожидает, что маркетологи узнают универсальные и специфические потребности потребителя, проанализируют ситуацию конкурирующих компаний и найдут идеальный рынок сбыта для продажи продукта.

Для изучения поведения потребителей выделен целый сегмент маркетинга. Он занимается сбором информации о том, как покупатели выбирают товар (услугу, идею) и что говорят об опыте его использования.

Анализ потребителей сталкивается с немалым количеством трудностей и проблем, ведь узнать, чего хотят покупатели, понять их мотивацию и поведение не так уж и просто. Многие покупатели с удовольствием принимают участие в опросах и дают ответы о том, чего хотят или что им нужно. Однако, находясь в магазине, они проявляют совершенно другие склонности и совершают непредсказуемые поступки.

Покупатель может не осознавать побудительные мотивы своих покупок, говорить то, что от него ожидают (поэтому его ответы недостоверны) или менять свое решение в последний момент.

Следовательно, предметом изучения маркетологов становятся стереотипы поведения, свойственные целевому потребителю, а также то, что ему нужно, чего он хочет, как воспринимает товар, и какой выбирает маршрут к месту продажи продукта.

Статистика запросов (фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи интернета) может служить более-менее объективным надежным источником информации.

Результатом использования усовершенствованных и научно разработанных опросников стало выделение восьми основных мотивов, которыми руководствуется практически каждый человек, принимающий решение о целесообразности какого-либо приобретения. Анализ потребителей установил, что покупатели стремятся:

  • Находиться в безопасности.
  • Ощущать собственную значимость.
  • Концентрироваться на своем эго.
  • Проявлять творческие способности.
  • Быть дарителями и получателями любви.
  • Обладать властью.
  • Сохранять семейные культурные ценности и традиции.
  • Получить бессмертие.

Универсальность данного списка в том, что он актуален абсолютно для любого продукта (товара или услуги) и может быть использован практически каждым маркетологом.

Что называют моделью поведения потребителя

До недавних пор специалисты маркетинга вынуждены были проводить анализ потребителей в «боевых условиях», то есть непосредственно в процессе продажи товаров.

Увеличение компаний и разрастание их структур привело к отдалению менеджеров-маркетологов от конечного покупателя. Сегодня эти люди не контактируют с потребителями лично.

Они рассматривают поведение покупателей на абстрактных моделях, суть которых заключается в том, какая ответная реакция возникает у покупателя на различные маркетинговые стимулы.

Задачей этих специалистов становится изучение процессов, происходящих в сознании потребителя в краткий период от воздействия внешнего стимула до принятия решения о покупке.

В итоге анализ потребителей сводится к поиску ответов на два основных вопроса:

  1. Каким образом культурная, социальная, личностная и психологическая составляющая покупателя может повлиять на его поведение в магазине?
  2. Как формируется покупательское решение?

Культурные факторы и их влияние на потребительские запросы

Воздействие факторов культурного характера на поведение покупателей расценивается как довольно существенное.

Имеет значение общий культурный уровень, влияние определенных субкультур и социального класса.

Анализ потребительских рынков через призму культурных ценностей предоставляет массу полезных данных, ведь именно культуру можно назвать определяющим фактором потребностей и поведения многих людей.

Культуру прививают детям с малых лет, прочно внедряя специфические наборы ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Этому способствует семья, образовательные и общественные институты.

Портрет потребителя: принадлежность к социальному классу

Разделение общества на социальные классы и слои, в той или иной степени, определяет нужды и желания большинства потребителей. Социальными классами называют довольно однородные и стабильные группы людей, которых объединяют единые ценности, интересы и поведение.

Анализ рынка сбыта предусматривает изучение портрета потребителя, поэтому маркетологу совершенно необходимо понимать, насколько отличается доход, работа, образование, место проживания, жилищные условия и даже уровень общего развития различных социальных классов и слоев населения.

Покупатели, принадлежащие к одному классу, обнаруживают идентичные или очень близкие предпочтения касательно выбора различных продуктов (одежда, домашняя мебель, отдых, автомобили, продукты питания). Зная рынок потребителей и вкусы своей целевой аудитории, грамотный маркетолог сможет использовать этот эффективный рычаг воздействия и стимулировать спрос на конкретный продукт.

Что такое социальные факторы и как они воздействуют на психологию потребителя

Среди социальных факторов, влияющих на то, как покупатели оценивают необходимость совершения покупки, выделяют:

  • Семью.
  • Референтную группу.
  • Роль.
  • Статус.

Следует учитывать также влияние первичных и вторичных групп членства. Это окружение, которое в определенной степени формирует субъективный взгляд человека на ту или иную потребность.

Первичная группа членства – члены семей, друзья, сотрудники. Вторичная – профессиональный коллектив, религиозные общины, клубы. Референтные группы осуществляют следующее воздействие на потребителя:

  • Могут повлиять на то, как индивид относится к жизни и самому себе.
  • Способны подталкивать человека к определенным действиям и взглядам, которые в итоге сформируют его поведение и стиль жизни.
  • Могут и воздействуют на то, какие товары и торговые марки предпочитает индивид.

Кроме влияния тех групп, к которым человек относится, он может быть подвержен воздействию внешнего (чужого), но привлекающего его сообщества. Стремясь быть похожим на членов «желательной группы», индивид покупает товары, олицетворяющие для него другой способ жизни.

Семьи – это первые и зачастую самые прочные отношения для многих людей. Будучи тесно связанными с родителями или опекунами, дети перенимают их предпочтения, привычки и ориентиры.

В лексиконе маркетологов существуют такие понятия, как:

  • Наставляющие семьи.
  • Порожденные семьи.

Первый тип – это общество, в котором человек родился и вырос (родители, ближайшие родственники). Здесь закладываются понятия о религии, жизненных целях, чувстве самоценности и любви. Также наставляющая семья становится средой с определенными политическими и экономическими взглядами. Все зерна, заложенные в детстве, приносят плоды позже, на протяжении всей жизни.

Правда, роль и влияние порожденной семьи (жена, супруг, дети) значительно выше. По сравнению с косвенным воздействием наставляющей семьи, его можно назвать прямым.

Личностные факторы покупателя

Значение этой категории нельзя и сравнить с влиянием остальных, так как индивидуальные особенности человека (физиологические, экономические, психологические) являются уникальным сочетанием всех остальных факторов.

Среди самых значимых можно указать:

  1. Возраст человека, этап семейного цикла. Эти показатели напрямую определяют, какие товары могут понадобиться потребителю. Детям нужно покупать детское питание, взрослые люди стремятся опробовать новинки и экзотику, а ближе к старости многим приходится переходить на диеты. Кроме того, аналитика и статистика запросов в самых популярных поисковых системах подтверждает тот факт, что на структуру потребления очень влияет не только жизненный цикл семьи, но и психологический этап жизни семьи. Сегодня маркетолог обязательно обращает внимание на специфические потребности людей после разводов, вдовства, повторного брака или других важных событий.
  2. Сфера деятельности потребителя. Этот показатель едва ли не самый важный, ведь именно от рода занятий человека зависит его доход и потребности. Рабочие вынуждены покупать и носить специальную одежду и обувь, в то время как президенты корпораций не могут обойтись без дорогих костюмов и членства в загородных клубах для избранных. Задача маркетолога состоит в определении групп и категорий потребителей в соответствии с родом их занятий и профессиональной деятельностью. В согласии с этими данными производитель сможет придать товару конкретные характеристики.
  3. Экономическое положение. Конечно, большинство покупок планируются индивидом с оглядкой на собственные финансовые возможности. Характеристиками экономического положения человека становится уровень и стабильность расходной части бюджета, размер сбережений и активы, наличие долгов, кредитоспособность, а также отношение к процессу накопления денег.
  4. Образ жизни – это еще один личностный фактор, который следует отличать от социального класса и рода занятий, так как образом жизни принято называть форму бытия человека, которая выражается им через деятельность, интересы и мнения. Образ жизни наиболее емко отражает сущность человека, а также его способы взаимодействия с социумом. Успех маркетолога во многом зависит от умения «перебросить мостик» от продукции компании до групп, объединенных образом жизни. Например, руководитель компании по изготовлению компьютерной техники может увидеть, что отличительной чертой контингента его покупателей становится ориентация на достижение профессионального успеха. Естественным следствием становится проведение более углубленных исследований этой целевой группы, а также использование в рекламной кампании символов и слов, которые соотносятся с успехом.

Заключение

В целом анализ рынка сбыта направлен на то, чтобы создать такой товар, который будет максимально полезным и привлекательным для потребителя. В крайнем случае продукт должен выглядеть таким. Формирование позитивного образа товара достигается путем разработки правильной, «работающей» упаковки и рекламной кампании.

В соответствии с негласным правилом маркетинга, продукт лучше продается, если за ним закрепился благоприятный имидж. То есть образ товара должен ассоциироваться исключительно с представлениями о благополучии, свойственным определенным категориям покупателей. Недопустимым считается иллюстрация какого-либо неприятного или болезненного аспекта.

Изучение всех маркетинговых премудростей, тщательный анализ данных, использование психологии, социологии и экономики применяют именно с целью удовлетворить потребность покупателя, предоставить то, чего ему так не хватает (или кажется, что не хватает).

Нередко компания прибегает к такому приему, как воспитание своего клиента. Этот подход подразумевает предложение совершенно нового продукта наряду с популяризацией проблемы, которую он решает.

Источник: https://FB.ru/article/256827/analiz-potrebiteley-statistika-zaprosov-naseleniya-marketingovyie-issledovaniya

Маркетинговое исследование потребителей | Агентство Spezia, Барнаул

Исследование потребителей

Потребитель — одна из наиболее важных движущих сил рынка. Именно он, приобретая продукцию или услугу компании, обеспечивает ей доход. Поэтому исследование потребителей является одним из самых актуальных направлений.

Маркетинговое исследование потребителей — это исследование их установок, мотивов, образа жизни, алгоритмов принятия решения в зависимости от личных качеств, характера работы, возраста, различий в потребностях и социальном положении.

Такие исследования проводятся для определения рыночной ниши и разработки стратегии продвижения новых товаров и услуг на рынке, а также для создания методики стимулирования продаж товаров уже существующих брендов.

С помощью исследования потребителей решаются следующие задачи:

  • определение доли и объема рынка конкретных товаров и услуг;
  • выявление особенностей потребительского поведения;
  • выявление уровня удовлетворенности покупателей определенными товарами и услугами;
  • выявление потребительских предпочтений в отношении определенных торговых марок;
  • составление портрета среднестатистического потребителя той или иной продукции.

При проведении исследований потребителей выявляются неудовлетворенные потребности покупателей и наличие склонности к переходу на новый продукт. Данная информация является основой для определения перспективы продвижения на рынок нового товара или услуги.

Описание портрета целевой аудитории

Составление портрета покупателя позволяет компании успешно ориентироваться на рынке, проводить рекламные кампании, разрабатывать новые предложения и акции для удовлетворения потребностей своих клиентов.

Описание осуществляется по различным критериям, что позволяет изучить не только существующих покупателей продукта компании, но также и потенциальных потребителей, привлечение которых важно для завоевания стабильного положения компании в отрасли.

Критерии описание портрета целевой аудитории:

  • социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный и финансовый статус) — это основные критерии, на которые необходимо ориентироваться при продвижении товаров и услуг
  • географические, психографические, поведенческие характеристики — более глубокие исследования, позволяющие выявить частоту и объем покупок определенных товаров, интересы и предпочтения клиентов, а также их поведенческие характеристики, относящиеся к сфере потребления товаров и услуг.

Данная информация позволяет производителям более успешно и целенаправленно формировать свою ассортиментную корзину и разрабатывать стратегии продвижения товаров.

Методы исследований:

  • количественные (анкетный опрос)
  • качественные (фокус-группа)

На основе составленного портрета целевой аудитории возможно проведение следующих видов исследований:

  1. Анализ восприятия торговой марки потребителями (позволит выделить особенности и различия товара, на которые в первую очередь обращают внимание потребители).
  2. Исследование уровней знания, потребления и предпочтения различных торговых марок потребителями.
  3. Анализ покупательских запросов и требований к товару.

Изучение мотивов потребительского поведения

Изучение мотивов потребительского поведения подразумевает определение факторов, влияющих на принятие решений о выборе и покупке тех или иных товаров, что позволяет выявить конкретные причины и стимулы, воздействующие на покупателя.

Сегментация потребителей

Сегментации потребителей — выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением. Для продвижения определенных товаров или услуг выбирается соответствующий сегмент потребителей с наиболее емким рыночным потенциалом. Для каждого сегмента определяется возможный максимальный объем покупок.

Сегментация потребителей, изучение их потребностей, анализ поведения, определение целевых групп продукта или услуги.

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентовдолжна явиться оценка степени конкуренциина выбранном рынке (совершенная,несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самимконкурентам. Следует определить: какуючасть рынка контролирует конкурент,насколько быстро происходит его развитие,качество товара конкурента, его цену,форму рекламы и сбыта, техническуюподдержку.

При правильно проведенном исследованиивозможно открыть недостатки и преимуществаконкурента, узнать о его слабых и сильныхсторонах, что впоследствии несомненноскажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынкапредставляет собой исследованиепоставщиков и посредников, без помощикоторых фирма практически не можетсуществовать в современных условиях.Кто же такие поставщики? Поставщик –это отдельное лицо либо организация,поставляющая предприятию необходимоесырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структурырынка включает в себя изучение транспортныхкомпаний, страховых организаций и др.Это помогает фирме сразу почувствоватьсебя уверенней на зыбкой почве ещенеосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынкапонимается исследование рынка отдельноготовара или группы товаров, напримермасло (отдельный товар) и продуктыпотребления (группа товаров). Исследованиерынка ставит своими целями изучениесоотношения спроса и предложения натовар, определение емкости рынка,определение доли конкурентов на рынке,сегментацию рынка, определение конъюнктурырынка.

Основная цель изучения конъюнктурырынка – установить связь междудеятельностью предприятия и рынком,как обеспечить равновесие спроса ипредложения. Конъюнктурное исследованиевключает в себя оценку рынка в текущийпериод, прогноз изменения показателейрынка, предложения и рекомендации подеятельности предприятия в процессеизменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объемпродукции, который может “вместить”рынок без существенных изменений всвоей структуре. Маркетинговая службаисследует показатели потенциала рынка,обрабатывает и анализирует данные и наих основе прогнозирует увеличение илиуменьшение потенциала рынка, что ведетк увеличению или уменьшению объемавыпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделениерынка на отдельные области для сбытатоваров. Сегментация происходит по рядупризнаков:

  • Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).
  • Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
  • Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).
  • Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты,с которыми приходится сталкиватьсяпредприятию, маркетинг помогаетсэкономить средства на пробные выпускитоваров в заранее неэффективных зонах.Хотя предприятие затрачивает определенныесуммы на исследования, они потом себяполностью окупают. В этом проявляетсяроль исследований маркетинга дляповышения эффективности.

Источник: https://StudFiles.net/preview/5301040/

Маркетинговые исследования потребителей (стр. 1 из 3)

Исследование потребителей

2. Моделирование поведения потребителей на рынке

Приложение

1. Направления и методы исследования потребителей

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

– товарная (ассортиментная) политика;

– сбытовая и сервисная политика;

– ценовая политика;

– стратегия коммуникаций. [1, с. 126].

Проводимое анкетирование позволило выделить 17 свойств, влияющих на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения:

– общая репутация поставщика;

– условия платежа;

– способность адаптироваться к потребностям заказчика;

– прежние связи в аналогичных ситуациях;

– предлагаемые технические услуги;

– доверие к продавцам;

– удобство заказа;

– надежность продукта;

– цена;

– техническая спецификация;

– простота действия или использования;

– предпочтения основного пользователя продукта;

– обучение, предлагаемое поставщиком;

– продолжительность необходимой подготовки;

– соблюдение сроков поставки;

– простота содержания, ухода;

– послепродажное обслуживание.

В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. [1., с. 95].

В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров.

Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя.

В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей.

Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности.

Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов.

Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка, С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.

Сегмент – это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова,

В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации:

– емкость рынка;

– рентабельность;

– доступность данного сегмента;

– совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов;

– эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента);

– существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии.

Сегментацию рынка необходимо производить с позиции производителя товаров выбранной группы. В маркетинге используются две системы сегментации:

– сегментация рынка относительно товаров и товарных групп;

– сегментация рынка относительно групп потребителей, что позволяет выбрать сегмент более обоснованно.

Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием клиента. Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:

– улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

– прогнозировать их потребности;

– выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

– приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;

– выработать соответствующую стратегию маркетинга.

2. Моделирование поведения потребителей на рынке

В отличие от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров.

При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке.

Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей – один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на «профессиональных» покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1):

первая – признание наличия потребности;

вторая – принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья – заключение сделки.

Рис. 1. Ступени процесса принятия покупательского решения

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

– анализ имеющихся альтернативных возможностей;

– выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше – купить или изготовить самим.

На первой стадии – возникновение потребности – главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Источник: https://mirznanii.com/a/138307/marketingovye-issledovaniya-potrebiteley

Исследование удовлетворенности потребителей

Исследование потребителей

Одной из маркетинговых задач компании является выявление факторов, которые оказывают влияние на решение потребителя о покупке или приобретения услуги. Это важный этап проведения маркетингового исследования удовлетворенности потребителей. При разработке товаров или услуг компании ориентируются на мотивы покупательского поведения и соблюдение стандартов оказания услуг.

Исследования, проводимые в области управления удовлетворенностью потребителей – это сбор, обобщение и оценка сведений о движении товаров и услуг от производителя к потребителю. Такие исследования применятся для обеспечения процесса принятия решений.

Достоверная, полная и актуальная информация – это залог принятия правильного управленческого решения в организации.

Без точного измерения удовлетворенности клиентов компания не сможет разработать и реализовать мероприятия по улучшению продукции и обслуживания.

Процесс исследования удовлетворенности потребителей способствует:

  1. измерению степени удовлетворенности товаром или услугой в целом;
  2. проведению сравнительной характеристике представления персонала компании об ожиданиях клиентов с их реальными запросами;
  3. выявлению приоритетных направлений и объектов для совершенствования системы взаимоотношений с потребителями в организации;
  4. определению ценностей потребителей, которые оказывают воздействие на их предпочтения и факторы, которые влияют на рост степени удовлетворенности.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Выделяют три типа маркетинговых исследований, применяемых при изучении удовлетворенности потребителей:

  • поисковое или разведочное;
  • описательное или дескриптивное;
  • причинно-следственное или каузальное.

Поисковое исследование – это сбор вторичной информации о потребителях. Именно с этого типа исследования и надо начинать изучать удовлетворенность клиентов. Но обычно этих данных недостаточно для принятия решения, тогда переходят к описательным исследованиям.

Их проводят с помощью опроса или наблюдения.

Анкета, как инструмент опроса, составляется с целью выявления причин удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, скрытых мотивов совершения покупки и определения отношения клиента к компании, ее продукции или бренду.

Основные методы исследования удовлетворенности клиентов

Первым этапом процесса исследования удовлетворенности клиентов является определение того, кто клиент, каковы его запросы. Это необходимо для составления вопросов анкеты. Проводится с помощью фокус-группы или глубинного интервью.

Для исследования удовлетворенности потребителей применяются различные методы, которые можно разделить на две категории:

  • методы оценки на основе внутренней информации;
  • методы оценки на основе внешней информации.

Определение 1

Внутренняя информация – это данные относительно объема продаж, процентного соотношения постоянных потребителей, процента рекомендаций, длительность деловых связей, количество жалоб, претензий, рекламаций, темп положительного отклика и т.д.

Методы оценки удовлетворенности потребителей на основе внешней информации:

  1. маркетинговое исследование;
  2. маркетинговая разведка;
  3. личные контакты с клиентами.

Определение 2

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор первичной и вторичной информации по конкретным маркетинговым проблемам и ситуациям. Изучение удовлетворенности потребителей осуществляется на основе получения первичных данных с помощью опроса, наблюдения и эксперимента.

В рамках процесса исследования удовлетворенности следует решить две задачи: выявить ожидания клиентов относительно предоставляемой услуги; оценить воспринимаемое качество.

Оценка ожиданий потребителей – это одно из самых слабых мест процесса исследования. Это связано с повышенными ожиданиями. Разнообразный потребительский опты зависит от платежеспособности клиента. Чем он выше, тем и выше стандарты ожиданий.

Оценка качества сервиса осуществляется на основе изучения некоторых параметров:

  • материальность и осязаемость услуги;
  • надежность;
  • отзывчивость персонала;
  • убедительность и уверенность;
  • сопереживание.

Определение 3

Маркетинговая разведка – это постоянный мониторинг и контроль за изменениями внешней среды с помощью различных процедур и источников информации. В качестве источников информации выступают периодические издания, публикации различных общественных и государственных организаций, беседы с сотрудниками, контрагентами, а также промышленный и коммерческий шпионаж.

Личные контакты с потребителями подразумевают получение точной и достоверной информации об их удовлетворенности посредством проведения глубинного интервью или панельных исследований.

Анализ удовлетворенности потребителей

Замечание 1

Маркетинговая деятельность компании строится на основе изучения степени удовлетворенности потребителей. задача маркетинга – удовлетворить потребности клиента, чтобы соответствовать или превзойти его ожидания, чтобы удержать его и превратить в лояльного.

Анализ удовлетворенности потребителей осуществляется в следующей последовательности:

  1. проведение поискового исследования (сбор вторичной информации, фокус-группа для выявления важных атрибутов, причин удовлетворенности или неудовлетворенности);
  2. проведение описательного исследования (количественная оценка удовлетворенности на основе расчета индекса удовлетворенности клиентов CSI);
  3. обобщение и анализ полученных данных, корректировка и принятие решений.

Точность оценки удовлетворенности обеспечивают количественные исследования, которые состоят из оценки качества товара/услуги, качества сервиса и качества предложения товара/услуги.

Все три категории включают в себя несколько параметров или атрибутов удовлетворенности, а именно из пяти P комплекса маркетинга: товар (product), люди (people), процесс (process), цена (price), продвижение (promotion).

Удовлетворенность – это то чувство или эмоции, которые испытывает человек после покупки или применения (эксплуатации товара). Товар или бренд потребители сравнивают с реальной или воображаемой продукцией, которой их можно заменить. Если превзойти ожидания клиентов в качестве товара, обслуживания и стоимости продукции, то можно добиться повторных покупок и получения лояльного потребителя.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/udovletvorennost_potrebiteley/issledovanie_udovletvorennosti_potrebiteley/

ovdmitjb

Add comment