Irvuz

Бюджет рекламной кампании

Содержание

Бюджет рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой — места их вложений (СМИ), для большей наглядности разбитые на несколько граф.

В качестве примера планирования бюджета рекламной кампании предлагаем взять один из местных коммерческих банков с годовым рекламным бюджетом в 40 000 дол. (рис. 4.26). Задача заключается в оптимальном распределении этих средств.

Как уже было показано ранее, банки и финансовые учреждения используют схему выбора рекламных средств, приведенную на рис. 4.18.
Таким образом, уравнение распределения рекламных затрат для банков представим как Z = 8,5х2 + 39,2х3 + 52,3х4 -» max, где X1 — телевидение; Х2 — радио; Х3 — пресса; Х4 — наружная реклама.

Проиллюстрировать это можно следующим образом. Например, у вас есть 40 ООО дол. общего рекламного бюджета на год. Базовый рекламный бюджет составляет 10 ООО дол. в год. Бюджет развития, выделенный вам на год, таким образом, равен 30 ООО дол.

Распределив его согласно с имеющимся уравнением, мы получаем следующие показатели для каждого канала: радио — 2550 дол., пресса — 11 760 дол., наружная реклама — 15 690 дол.

Очень важной особенностью является использование каждого из выбранных нами рекламных каналов исходя из особенностей их восприятия потенциальной потребительской аудиторией. Построим график распределения затрат рекламного бюджета нашей рекламной кампании.

Распишем более подробно некоторые основные моменты рекламной кампании.

Рекламная кампания на радио

Рекламная кампания на радио призвана сопровождать и дополнять наружную рекламу, которая к этому времени уже должна быть размещена на основных наиболее выгодных направлениях: это прежде всего интенсивные трассы (как автомобильные, так и пешеходные), находящиеся в непосредственной близости от офисов банка.

Радиостанцию следует выбирать исходя из соотношения «затраты на размещение» / «потребительская аудитория». Планируется к использованию два раза в году (по одному месяцу) для усиления дополнительной рекламной кампании, идущей в прессе.

Можно использовать радио «New Wave» в качестве дополнительной рекламной кампании на радио, так как реклама призвана влиять на проезжающих мимо офисов банка автолюбителей, имеющих непосредственный контакт с наружной рекламой (радио «New Wave* занимает прочное второе место по числу потенциальной аудитории после «Ви-Би-Си»). В качестве базовой радиостанции для проведения рекламной кампании на радио предлагается использовать краевое проводное радио, предназначенное в основном для коммерческих объявлений по отдельным проектам банка в течение всего года.

На радио «New Wave» предлагается спонсировать рубрику «Курсы валют».

Это предполагает, что шесть раз в день, в удобные для нас интервалы времени, будет выходить отдельная программа, в которой будут звучать только курсы валют из всех отделений местного банка, сопровождаемые 10-секундным рекламным роликом в начале и конце каждого выхода рубрики.

Изготовление рекламного ролика включено в смету расходов (табл. 4.41).

На проводном радио не планируется спонсирования рубрик; оно, как уже указывалось, предназначено для коммерческих объявлений, которые будут даваться по мере необходимости. На это в течение всего года отпущено 3000 дол.

, входящих в состав базовой рекламной кампании. Предположим, что 1 слово (или 1 с эфира) стоит примерно 0,5 дол.). Итого в течение года мы можем «наговорить» 3000/0,5 дол. = 6000 слов. С учетом того, что среднее объявление составляет 30 слов, мы можем сделать за год 200 объявлений о наших услугах, что с избытком перекрывает наши потребности.

Рекламная кампания в прессе

В прессе «главный удар» рекламной кампании приходится на банковскую рекламу.

Основные цели печатной рекламы: информирование потенциальных потребителей об услугах нашей компании, имиджевая реклама, которая может быть социальной (паблисити) — в соответствующих разделах семейных газет и имиджевой (коммерческий паблик рилейшнз) — на страницах имиджевых изданий (обычно это толстые глянцевые журналы), и наконец сама коммерческая реклама, чаще всего выступающая в виде обычной блочной рекламы на страницах коммерческих изданий.

Банки, исходя из мирового опыта, распределяют свои расходы в прессе из соотношения две части имиджевой (и/или информационной) рекламы к одной части коммерческой (или блочной) рекламы.

Из информационных и имиджевых изданий предлагается использовать журнал «Умные вещи», газеты «Конкурент», «Золотой Рог», «Город В»; для коммерческой рекламы — соответствующие разделы газет «Дальпресс», «Золотой Рог» и «Конкурент».

СРТ — основной показатель эффективности рекламного планирования (стоимость одного контакта с тысячей читателей или зрителей). Чем он меньше, тем лучше выбрано рекламное средство.

Газета «Город В» занимает нишу массовой социальной семейной газеты. Освещает темы «Семья и общество», «Место личности в обществе», «Криминал» и т.д. Газета практически не занимается политикой. Является безусловным лидером в своем сегменте (далеко обходя газеты «Утро России», «Завтра России»).
Газета «Город В» — «толстушка» по пятницам, закупленная площадь = 1824 кв. см, (табл. 4.42).

Возможные «секторы обстрела»:

Цикл статей под предполагаемым названием: «Рецепт финансового благополучия…» (Main Topic: полезные советы для обычной семьи о том, как планировать семейный бюджет, как накопить денег на образование детям, как взять кредит под покупку квартиры, как можно заработать на фондовом рынке, не выходя из дома).

Планируются к выходу пять статей по каждому из основных направлений деятельности банка: «Мы построим новый дом» (о кредитовании под покупку жилья), «Как заработать кучу денег, или Фондовые игроки — кто они?» (об игре на фондовом рынке через дилинговый центр банка), «Ломбардное кредитование: где выгодно заложить золото?» (о кредитовании под залог ювелирных изделий), «Деньги должны приносить проценты» (об открытии целевых накопительных счетов для населения).

Газета «Город В» — цветное приложение по средам, закупленная площадь 1000 кв. см) Возможные «секторы обстрела»:
Цикл статей под предполагаемым названием «Банк третьего тысячелетия» (Main Topic: показать черты нового современного банка через благожелательные отзывы его клиентов).

Деловой еженедельник «Золотой Рог» (табл. 4.43) является одной из самых «коммерческих» газет в России. Кроме определенных политических статей (которые в большинстве также носят заказной характер) заполнен одними только заказными статьями (коммерческо-имиджевыми). Газета, в которой продается каждый полезный сантиметр площади.

Читается в основном не затем, чтобы получить ценную информацию для бизнеса, а для того, чтобы узнать подробности версии, излагаемой одной из сторон, заказавшей статью. Ввиду значительной популярности в бизнес-кругах представляет особую ценность для ведения рекламной кампании банка.

(Main Topic: подчеркнуть основные важнейшие для банка слагаемые — надежность, технологичность, перспективность, стабильность, с целью имиджевого воздействия на предполагаемых клиентов, учредителей и инвесторов.) Рекламная кампания планируется в основном из четырех блоков публикаций в каждом из мартовских номеров.

Цель публикаций — показать на контрасте с банкротством многих банков слагаемые успешного бескризисного развития бизнеса, подчеркнув основные ценные для клиентов свойства банка: надежность, стабильность, защиту от кризисов, будущую перспективу клиентов. График выходов статей прилагается.

К каждой из статей для большей действенности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.

Газета «Конкурент» (табл. 4.44) позиционируется учредителями как издание, пишущее не для бизнеса, в отличие от «ЗР», а о бизнесе: об успешных компаниях, о людях, добившихся определенных успехов в жизни, в карьере.

Имеет постоянный тираж порядка 8000 экземпляров, который мало изменяется из года в год. Газета ориентирована на средний слой и гораздо более, чем газета «ЗР», подходит для личностно-имиджевой рекламы (Main Topic: показать банк как компетентную и успешно работающую на рынке бизнес-структуру). Были закуплены 1872 кв.

см, которые были использованы в марте 2000 г. для четырех циклов публикаций. График выходов статей прилагается. К каждой из статей, входящих в блок, для большей действенности предлагается присоединение рекламного блока в 50 кв. см.

Журнал «Умные вещи» (табл. 4.45) имеет существенные возможности для контактов с официальными исполнительными и законодательными органами, работающими на данной территории (и что, пожалуй, гораздо важнее, прямой выход на крупные отраслевые предприятия, как на предполагаемых клиентов банка).

Один из немногих журналов, специализирующихся только на деловой (имиджевой) рекламе. Аналог газеты «Золотой Рог», но без аналитических обзоров рынка. Полноцветный, красиво оформленный журнал. Для банка интересен только с позиции засветки рядом с такими солидными потенциальными клиентами, как «Домодедовские авиалинии», «КрасАэро», «Акфес-Интерьер» и т.д.

Удалось добиться скидки в 56% при полной свободе графика публикаций.

Реклама в цветных журналах хороша тем, что журнал имеет более долгий цикл жизни (до 30 дней) по сравнению с газетой (3—7 дней).

Расходы на один месяц дополнительной рекламной кампании в прессе составили 25 536 + 14 000 + + 26 880 + 22 464 + 8 750 + 7 540 = 105 170 руб. (или 3 287 дол.)

Поскольку активно в целях проведения дополнительной рекламной кампании прессу планируется использовать четыре месяца в год, рассчитаем бюджет дополнительной рекламной кампании в прессе за весь год: 105 170 • 4 – 420 680 руб. (или 13 146 дол.)

На проведение базовой рекламной кампании в течение всего года отпущено 7000 дол. Базовая компания будет вестись в изданиях: «Золотой Рог», «Конкурент», «Город В».

Основу проведения базовой кампании составляют (наряду с бесплатной информацией, даваемой в пресс-релизах) блочная реклама с перечнем отдельных услуг банка (даваемая в течение всего года по 100 кв.

см в каждом номере), выступления руководства банка с инициативными программами (обращения к вкладчикам, акционерам, учредителям, органам местной власти, конкурентам, годовые и квартальные отчеты банка), поздравления от лица банка с годовым юбилеем, Новым годом, 8 Марта и т.д.

Таким образом, общие затраты на базовую рекламную кампанию в прессе составят: 3 900 + 2 750 = 6650 дол.

Источник: https://psyera.ru/3984/byudzhet-reklamnoy-kampanii

Рекламный бюджет. Часть 1. Планирование

Бюджет рекламной кампании

Для кого статья?

Статья для маркетологов и руководителей, которым необходимо запланировать расходы на интернет-рекламу.

В маркетинге процесс создания матрицы рекламных каналов, форматов и времени размещения, а также распределение рекламных бюджетов называется медиапланированием. Мы рассмотрим часть процесса создания медиаплана — планирование рекламных бюджетов.

Речь идет про рекламные кампании с оплатой за клик. Общие принципы применимы к любым кликовым, медийным, и даже офлайновым рекламным кампаниям.

Прочитав статью, вы получите навык быстрой оценки рекламного бюджета для своего проекта и сможете делать прогнозы не хуже агентства, с которым работаете.

Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?

Запуск и управление контекстной рекламой – определение целей, способов достижения этих целей, постановка задач и мониторинг KPI для понимания, насколько мы продвинулись к целям.

Команда проекта Календарный план Бюджет на трудозатраты Рекламный бюджет проекта

Ресурсы в рекламном проекте

Заказчики часто не понимают, какие вложения потребуются, и планирование бюджета происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Нужно понимать, что рекламный бюджет является неотъемлемой частью проекта, и наравне с прочими ресурсами участвует в достижении целей проекта.

Правильное планирование рекламного бюджета — Залог успешного достижения целей.

Обсуждение целей проекта должно происходить в диалоге с подрядчиком. Заказчик обозначает потребность, а агентство определяет необходимые ресурсы. Можно наоборот — определить ресурсы, и на их основе запланировать цели.

Итак, для того, чтобы сделать правильный медиаплан, нужно ответить на два вопроса:

  • Какую цель от проведения рекламной кампании я хочу достичь? В чем она измеряется?
  • Какие ресурсы я готов предоставить для достижения цели?

Ответ может быть следующим:

Получить 40 оформленных и оплаченных заказов в интернет-магазине. Мы готовы предоставить веб-разработчика, месяц времени и 100 тысяч рублей.

После этого можно определить, какие рекламные каналы будут задействованы, сколько денег нужно потратить на тот или иной канал, сколько человеко-часов придется затратить на реализацию кампаний, и хватит ли бюджета на поставленный срок.

Часто планирование происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Планирование рекламных бюджетов

Планирование бюджета как часть стратегии продвижения проходит обязательные этапы.

1. Определение эффективных каналов для рекламы.

Мы определяем источники трафика и форматы объявлений и баннеров, которые подойдут для рекламы продукта заказчика. Важные факторы, которые нужно учитывать на этом этапе — сезонность спроса и география.

В Яндексе есть прекрасный инструмент для оценки сезонности спроса – “История запроса”.

Гибкой черепицей начинают активно интересоваться после нового года, пик в июле, затем плавный спад также до нового года.

Легче всего планировать бюджет на календарный месяц вперед. Рекламные системы дают подсказки и довольно точный прогноз на 30 дней вперед. Опираясь на данные о сезонности спроса, можно делать прогнозы на квартал и даже год.

2. Прогноз средней цены клика и составление медиаплана.

Такие каналы рекламы, как Яндекс.Директ, Google Adwords, тизерная/баннерная реклама в социальных сетях имеют свои инструменты по прогнозам переходов/ стоимости. С их помощью можно делать расчет, опираясь на желаемую среднюю цену клика (пошаговое руководство ниже).

Важно не брать цену с потолка, а опираться на собственный опыт. Например, в Директе для большинства тематик в регионах даже 30 руб. (1 у.е.) — верхняя планка. Можно смело ожидать хороший трафик за меньшую цену.

Наша задача — не просто определиться с ценой, но привести как можно больше конверсий. Поэтому, всегда нужно делать запас и по ценам, и по кликам.

Например, сделать расчет для средней стоимости на 5 рублей больше и меньше.

Цена клика Бюджет Переходы
18 7000 392
24 15000 620
30 31700 1056

Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.

Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.

Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.

Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).

Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.

За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.

Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.

Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками

Опишем по шагам процесс планирования рекламного бюджета для интернет-магазина гаджетов и умных игрушек.

Интернет-магазин открыт недавно. В ассортименте несколько десятков наименований продукции. Товары будут интересны не только гикам, традиционным любителям гаджетов, но и широкой аудитории. Умные бутылки, контроллеры сна, автокормушки для собак, и многое другое.

Нам потребуется час времени, а также несколько инструментов:

Шаг 1. Составление списка основных ключевых фраз

Для прогноза стоимости клика в Директ и AdWords необходимо подготовить список фраз, которые будут вводить в поисковик ваши будущие покупатели. Одновременно с подбором ядра необходимо оценить уровень спроса и его динамику.

Открываемwordstat.yandex.ru, выбираем интересующий нас регион и поочередно вводим названия категорий каталога и товарных позиций. Фразы вместе с частотностью собираем в отдельную таблицу. Она пригодится для прогноза бюджета. Одновременно смотрим на потенциальные минус-слова. В магазине не продается техника Apple, например.

Собираем целевые ключевые фразы из обоих колонок вместе с частотностью (показы в месяц).

Для запросов с частотностью в несколько тысяч рекомендуем посмотреть на динамику спроса. Вкладка «История запросов» покажет, как изменялось количество запросов за несколько лет.

Обратите внимание, что от Нового года – 2015 до Нового года – 2016 спрос в Яндексе на «умные часы» вырос в 2 раза.

Если динамика сохранится, можно ожидать не меньше, чем 50% увеличение спроса по сравнению с декабрем 2015.

Рост спроса на умные часы от декабря 2014 до декабря 2015 по данным Яндекса.

В результате у вас получится нечто похожее на таблицу ниже. Мы отсортировали фразы по убыванию частотности и посчитали общую — 24861. Для Москвы это считается очень низкой суммарной частотностью, которая сигнализирует о том, что спроса на нашу продукцию практически нет.

Для формирования спроса необходимо использовать инструменты медийной рекламы, либо баннеры и тизеры. Именно поэтому мы будем планировать большую долю бюджета в рекламной системе myTarget.

Шаг 2. Прогноз бюджета в Директ

Яндекс.Директ имеет прекрасный инструмент для оценки бюджета рекламной кампании — сервисПрогноз бюджета. Выберите регион и вставьте все подобранные фразы.

После нажатия кнопки “Посчитать” появится таблица с прогнозом показов, CTR, кликов, средней цены клика. Нас интересует вкладка Распределенный бюджет. Она позволяет установить комфортную цену клика и получить общий бюджет на выбранный период.

Надо понимать, что зависимость Количества кликов от Средней цены за клик не линейная, а больше похожа на логарифмическую функцию. Передвигая ползунок, можно найти точку, где тангенс касательной будет стремиться к единице. Эти значения и следует брать в прогноз.

Шкала распределения бюджета для Яндекс.Директ.

Шаг 3. Прогноз бюджета в AdWords

Планировщик ключевых слов Google AdWords в части настроек похож на рассмотренный нами в предыдущем шаге. Отдельное внимание нужно обратить на наличие визуального графика зависимости количества переходов от средней цены клика. Выбираем оптимальное соотношение и записываем данные в прогноз.

На графике отмечена касательная под углом в 45 градусов. Рядом с точкой касания будет оптимальное соотношение средней цены и количества кликов.

Шаг 4. Прогноз бюджета в myTarget

Мы решили, что с помощью myTarget будем формировать спрос. Мы выбрали Мультиформатное размещение для того, чтобы в прогнозе участвовало как можно больше площадок, соцсетей и сервисов myTarget. Впоследствии, при работе с системой, мы создадим кампании под каждые форматы и места размещений, чтобы иметь распределенную статистику.

Разделение кампаний по социально-демографическим характеристикам аудитории.

В myTarget нам не понадобятся подобранные фразы. Необходимо создать рекламную кампанию и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Мы создали одно объявление и указали следующие настройки: Мужчины и Женщины, до 49 лет, Начинаем показы за месяц до дня рождения и заканчиваем на следующий день, Доход средний и выше, Круглосуточные показы на Москву и МО.

Ограничение бюджета можно не устанавливать, оно не участвует в расчете. Шкала распределения подобна уже рассмотренным ранее, с единственным отличием — показывают охват за неделю.

Чем больше охват, тем больше потенциальных кликов. Умножив установленную цену на требуемое нам количество кликов, получим прогноз бюджета.

Осталось только проследить, чтобы выбранное нами число переходов с myTarget было не менее, чем хотя бы 0,5% от месячного прогноза по показам. Значение 0,5% берем из расчета, что это достойный CTR для тизерных и баннерных рекламных кампаний.

Для примера ограничимся 2000 переходов, которые перенесем в таблицу с прогнозом.

NB: В системе myTarget есть флажок для равномерного распределения бюджета в зависимости от дневных, а не месячных ограничений. Поэтому, для бюджетов менее 15000 руб. / месяц на кампанию потребуется регулярный мониторинг остатков, особенно в первые дни после запуска.

Приведем пример объявления, которое участвовало в процессе формирования кампании.

Оценка трудоемкости

Нет формулы, которая одинаково хорошо бы работала при оценке трудоемкости запуска и поддержки рекламных кампаний.

Мы применяем средние значения:

Кампания Часы
Запуск поисковой кампании (Директ / AdWords) среднего размена (100 – 200 фраз) 4
Кампания среднего размера в РСЯ с использованием изображений (100 – 200 шт.). Изображения должны быть готовы до запуска. 8
Кампания среднего размера в / Instagram / / myTarget с использованием изображений и разделением по характеристикам аудитории 8

Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.

Мы согласимся, но предложим свой способ.

Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!

Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на “среднее по отрасли”, либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!

В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.

Результат

В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.

Регион: Москва и Московская область. Сред.цена клика, руб. Количество кликов Трудоемкость Бюджет
Яндекс.Директ 24 631 4 15 090
Google AdWords 13,40 328 4 4 394
myTarget 12 2000 8 24 000
Итоговая сумма, руб. 43 484
Итоговая сумма c НДС, руб. 51 311,12

NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС.

Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.

При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.

Источник: https://www.intervolga.ru/blog/marketing/mediaplanning/

Как грамотно сформировать бюджет рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании
Подробности : 28.09.2018 14:19

Каждая организация, планируя рекламный бюджет, предварительно просчитывает предстоящие траты. Можно заложить в бюджет суммы, которые тратятся обычно.

Например, опираясь на ежегодную статистику и предполагая использовать те же рекламные каналы.

Но при грамотном распределении средств, вначале необходимо провести аналитические исследования, позволяющие оценить эффективность каждого способа рекламирования и корректно составить медиаплан.

Примеры исследований, которые позволяют сформировать рекламный бюджет

К примеру, в конце года выясняется, что заложенные в рекламный бюджет средства на публикации объявлений в газетах, не принесли выгоды.

Определить это можно путем подсчета клиентов, которые пришли в вашу организацию, узнав о ней или о ваших предложениях с помощью газет. Для того чтобы выяснить, какой рекламный канал приводит посетителей, можно использовать подменные телефонные номера, отдельные для каждого рекламного канала, или другие способы, подходящие конкретно для вашего типа бизнеса.

Также оценка возможна после того, как объявление выходит в эфир. Например, вы создали рекламный ролик и запустили рекламу на телевидении или по радио. Чтобы проанализировать эффективность каждого канала, нужно транслировать рекламу поэтапно. Так вы поймете, какой именно вид рекламы лучше всего работает в вашем случае. Совмещайте только проверенные по отдельности рекламные каналы.

Если вы знаете, что наибольший приток посетителей и увеличение роста продаж наблюдается после установки нескольких рекламных щитов в центре города, то нет смысла отказываться от такого вида рекламы.

Стоит ли увеличивать рекламный бюджет?

Постоянное увеличение рекламного бюджета может быть выгодным. Но только в тех случаях, если вы:

  • видите реальный рост доходов после запуска очередной рекламной кампании;
  • ваша организация набирает обороты, создает дочерние предприятия или открывает новые магазины;
  • внедряется новый продукт, который прежде не рекламировался;
  • используются новые технологии, с помощью которых улучшилось качество продукции;
  • нужно охватить новые районы города или области, в которых прежде ваши товары не распространялись.

Если же все ваши действия остаются неизменными, предприятие не расширяется, не меняется ассортимент продукции, стоит подумать о том, что увеличение рекламного бюджета будет преждевременным.

Мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламы

В этих случаях нужно провести следующие мероприятия:

  1. Возможно, повысить стоимость товаров с целью привлечения внимания к их качеству. Иногда это приводит к снижению количества совершенных покупок, но зато общий доход компании увеличивается.
  2. Провести четкий анализ результативности использования каждого из отдельно взятых рекламных каналов.
  3. Выбрать только те из них, которые действительно приносят эффект.
  4. Перенаправить и распределить общий рекламный бюджет на самые доходные виды рекламирования.
  5. Изменить способы подачи информации, изучив актуальные способы воздействия на аудиторию. Для этого нужно проанализировать общегородской рынок. Выбрать конкурирующие организации и сравнить их способы рекламирования, уровень цен, места торговли со своими.

Например, если рынок наводнен схожим товаром, и у конкурентов он продается по более низким ценам, то вам не поможет никакая рекламная кампания.

Способы расчета рекламного бюджета

Существует несколько методов расчета бюджета, который закладывается для каждой кампании. Один из них – это способ фиксированного процентного соотношения. Это самый простой способ, действующий в том случае, когда товар и предприятие находится на рынке давно. Вы не меняете места сбыта, знаете, что ситуация стабильна, а новых конкурентов не замечено.

Планируя бюджет, владелец компании учитывает фактический или предполагаемый доход.

В этих целях используют данные на прошедший период времени. Например, за год, за квартал, за месяц. Процентная ставка может быть гибкой или стабильной. Если вы заметили, что на основе исследований, средств на рекламу тратится много, а эффекта нет, необходимо пересмотреть регулярные отчисления на рекламу.

Не стоит использовать этот метод в следующих случаях:

  • ситуация на рынке нестабильна;
  • появились новые конкурирующие организации;
  • снизилась общая покупательская способность населения;
  • рынок наводнен вашими товарами;
  • появились новые, более совершенные продукты;
  • вы запустили выпуск новых товаров или услуг.

Нет смысла держать рекламный бюджет на одном уровне, если расходы на рекламу превышают прибыль.

Способ фиксированного процентного соотношения

К примеру, компания «Рассвет» в прошлом квартале затратила на рекламу 3% от общего оборота. Общий оборот за тот период составил 10 000 000 рублей.

За этот период ничего не изменилось, товар охотно покупают. Выверены каналы рекламирования, которые показали высокую эффективность. В этом случае не стоит менять проверенную схему.

Поэтому на следующий квартал целесообразно заложить те же 3% от общего оборота.

Соревнование с конкурирующими фирмами

Этот метод применяется там, где велико действие конкурентов, которые стремятся подавить вашу компанию. На основе исследований выясняется, сколько вложений делают ваши конкуренты в производство рекламы.

За основу берутся визуальные данные, подсчет вновь появившихся рекламных конструкций, их примерная рыночная стоимость. Производится оценка рекламного бюджета. Выясняется, какие еще каналы задействуются вашими конкурентами.

В итоге проводится сравнение и в рекламный бюджет закладывается сумма не меньшая, а порой даже большая, чем у конкурентов.

Если ваша компания только появилась на рынке или ваша продукция явно хуже той, что предлагают конкуренты, не стоит тягаться в гонке на выживание.

Такой метод подходит там, где все происходит с точностью до наоборот:

  • ваша компания на рынке давно;
  • она успела зарекомендовать себя;
  • вы производите товары лучшего качества и с уникальными свойствами;
  • конкурирующая фирма предлагает худший товар;
  • их цены выше;
  • они только пришли на рынок, и никому неизвестны.

В этом случае будет целесообразно повысить расходы на свою рекламу. Тем самым вы сможете превзойти конкурентов и укрепиться на рынке.

Пример рекламного бюджета при соревновании с конкурентами

Проведя анализ деятельности конкурирующей организации, вы выяснили, что:

  • они поставляют на рынок стиральные машины гораздо худшего качества, чем вы;
  • стоимость их машин такая же или даже выше;
  • они не обещают послегарантийного обслуживания;
  • их реклама появляется на каждом шагу, публикуется в прессе и мелькает на телевидении;
  • они тратят на рекламу примерно 300 тысяч рублей в месяц.

В этом случае расчет рекламного бюджета будет другим. Смело закладывайте бюджет 350-400 тысяч. Составляйте объявление таким образом, чтобы подчеркнуть преимущества ваших машин. Предлагайте более длительный период гарантийных обязательств.

Формула Пекхема для развивающихся компаний

Этот способ известен тем фирмам, которые только открылись. По этой формуле рекламный бюджет компании в первые один-два года после внедрения товара на рынок в 1,5 раза превышают доходы.

Поэтому если вы только развиваете свое производство или предлагаете новый вид товаров или услуг, то не стоит сразу рассчитывать на высокие прибыли. Необходимо заложить такой рекламный бюджет, который превысит ожидаемые поступления.

В этом видео можно узнать о проблемах, возникающих при расчете рекламного бюджета:

Источник: https://www.MosoblReclama.ru/states/home/aktualnye-novosti/1597-kak-gramotno-sformirovat-byudzhet-reklamnoj-kampanii

Рекламный бюджет. Часть 1. Планирование — CMS Magazine

Бюджет рекламной кампании

Для кого статья?

Статья для маркетологов и руководителей, которым необходимо запланировать расходы на интернет-рекламу.

В маркетинге процесс создания матрицы рекламных каналов, форматов и времени размещения, а также распределение рекламных бюджетов называется медиапланированием. Мы рассмотрим часть процесса создания медиаплана — планирование рекламных бюджетов.

Речь идет про рекламные кампании с оплатой за клик. Общие принципы применимы к любым кликовым, медийным, и даже офлайновым рекламным кампаниям.

Прочитав статью, вы получите навык быстрой оценки рекламного бюджета для своего проекта и сможете делать прогнозы не хуже агентства, с которым работаете.

Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?

Запуск и управление контекстной рекламой — определение целей, способов достижения этих целей, постановка задач и мониторинг KPI для понимания, насколько мы продвинулись к целям.

Ресурсы в рекламном проекте

  • Команда проекта

  • Календарный план

  • Бюджет на трудозатраты

  • Рекламный бюджет проекта

Заказчики часто не понимают, какие вложения потребуются, и планирование бюджета происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Нужно понимать, что рекламный бюджет является неотъемлемой частью проекта, и наравне с прочими ресурсами участвует в достижении целей проекта.

Правильное планирование рекламного бюджета — Залог успешного достижения целей.

Обсуждение целей проекта должно происходить в диалоге с подрядчиком. Заказчик обозначает потребность, а агентство определяет необходимые ресурсы. Можно наоборот — определить ресурсы, и на их основе запланировать цели.

Итак, для того, чтобы сделать правильный медиаплан, нужно ответить на два вопроса:

  • Какую цель от проведения рекламной кампании я хочу достичь? В чем она измеряется?

  • Какие ресурсы я готов предоставить для достижения цели?

Ответ может быть следующим:

Получить 40 оформленных и оплаченных заказов в интернет-магазине. Мы готовы предоставить веб-разработчика, месяц времени и 100 тысяч рублей.

После этого можно определить, какие рекламные каналы будут задействованы, сколько денег нужно потратить на тот или иной канал, сколько человеко-часов придется затратить на реализацию кампаний, и хватит ли бюджета на поставленный срок.

Часто планирование происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Планирование рекламных бюджетов

Планирование бюджета как часть стратегии продвижения проходит обязательные этапы.

Определение эффективных каналов для рекламы.

Мы определяем источники трафика и форматы объявлений и баннеров, которые подойдут для рекламы продукта заказчика. Важные факторы, которые нужно учитывать на этом этапе — сезонность спроса и география.

В Яндексе есть прекрасный инструмент для оценки сезонности спроса — «История запроса».

Гибкой черепицей начинают активно интересоваться после нового года, пик в июле, затем плавный спад также до нового года.

Легче всего планировать бюджет на календарный месяц вперед. Рекламные системы дают подсказки и довольно точный прогноз на 30 дней вперед. Опираясь на данные о сезонности спроса, можно делать прогнозы на квартал и даже год.

Прогноз средней цены клика и составление медиаплана.

Такие каналы рекламы, как Яндекс.Директ, Google Adwords, тизерная/баннерная реклама в социальных сетях имеют свои инструменты по прогнозам переходов/ стоимости. С их помощью можно делать расчет, опираясь на желаемую среднюю цену клика (пошаговое руководство ниже).

Важно не брать цену с потолка, а опираться на собственный опыт. Например, в Директе для большинства тематик в регионах даже 30 руб. (1 у.е.) — верхняя планка. Можно смело ожидать хороший трафик за меньшую цену.

Наша задача — не просто определиться с ценой, но привести как можно больше конверсий. Поэтому, всегда нужно делать запас и по ценам, и по кликам.

Например, сделать расчет для средней стоимости на 5 рублей больше и меньше.

Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.

Цена клика

Бюджет

Без облаков

18

7000

392

24

15000

620

30

31700

1056

Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.

Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.

Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).

Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.

За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.

Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.

Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками

Опишем по шагам процесс планирования рекламного бюджета для интернет-магазина гаджетов и умных игрушек.

Интернет-магазин открыт недавно. В ассортименте несколько десятков наименований продукции. Товары будут интересны не только гикам, традиционным любителям гаджетов, но и широкой аудитории. Умные бутылки, контроллеры сна, автокормушки для собак, и многое другое.

Нам потребуется час времени, а также несколько инструментов:

Составление списка основных ключевых фраз.

Для прогноза стоимости клика в Директ и AdWords необходимо подготовить список фраз, которые будут вводить в поисковик ваши будущие покупатели. Одновременно с подбором ядра необходимо оценить уровень спроса и его динамику.

Открываем wordstat.yandex.ru, выбираем интересующий нас регион и поочередно вводим названия категорий каталога и товарных позиций. Фразы вместе с частотностью собираем в отдельную таблицу. Она пригодится для прогноза бюджета. Одновременно смотрим на потенциальные минус-слова. В магазине не продается техника Apple, например.

Собираем целевые ключевые фразы из обоих колонок вместе с частотностью (показы в месяц).

Для запросов с частотностью в несколько тысяч рекомендуем посмотреть на динамику спроса. Вкладка «История запросов» покажет, как изменялось количество запросов за несколько лет.

Обратите внимание, что от Нового года — 2015 до Нового года — 2016 спрос в Яндексе на «умные часы» вырос в 2 раза.

Если динамика сохранится, можно ожидать не меньше, чем 50% увеличение спроса по сравнению с декабрем 2015.

Рост спроса на умные часы от декабря 2014 до декабря 2015 по данным Яндекса.

В результате у вас получится нечто похожее на таблицу ниже. Мы отсортировали фразы по убыванию частотности и посчитали общую — 24861. Для Москвы это считается очень низкой суммарной частотностью, которая сигнализирует о том, что спроса на нашу продукцию практически нет.

Для формирования спроса необходимо использовать инструменты медийной рекламы, либо баннеры и тизеры. Именно поэтому мы будем планировать большую долю бюджета в рекламной системе myTarget.

Прогноз бюджета в Директ.

Яндекс.Директ имеет прекрасный инструмент для оценки бюджета рекламной кампании — сервис Прогноз бюджета. Выберите регион и вставьте все подобранные фразы.

После нажатия кнопки «Посчитать» появится таблица с прогнозом показов, CTR, кликов, средней цены клика. Нас интересует вкладка Распределенный бюджет. Она позволяет установить комфортную цену клика и получить общий бюджет на выбранный период.

Надо понимать, что зависимость Количества кликов от Средней цены за клик не линейная, а больше похожа на логарифмическую функцию. Передвигая ползунок, можно найти точку, где тангенс касательной будет стремиться к единице. Эти значения и следует брать в прогноз.

Шкала распределения бюджета для Яндекс.Директ.

Прогноз бюджета в AdWords.

Планировщик ключевых слов Google AdWords в части настроек похож на рассмотренный нами в предыдущем шаге. Отдельное внимание нужно обратить на наличие визуального графика зависимости количества переходов от средней цены клика. Выбираем оптимальное соотношение и записываем данные в прогноз.

На графике отмечена касательная под углом в 45 градусов. Рядом с точкой касания будет оптимальное соотношение средней цены и количества кликов.

Прогноз бюджета в myTarget.

Мы решили, что с помощью myTarget будем формировать спрос. Мы выбрали Мультиформатное размещение для того, чтобы в прогнозе участвовало как можно больше площадок, соцсетей и сервисов myTarget. Впоследствии, при работе с системой, мы создадим кампании под каждые форматы и места размещений, чтобы иметь распределенную статистику.

Разделение кампаний по социально-демографическим характеристикам аудитории.

В myTarget нам не понадобятся подобранные фразы. Необходимо создать рекламную кампанию и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Мы создали одно объявление и указали следующие настройки: Мужчины и Женщины, до 49 лет, Начинаем показы за месяц до дня рождения и заканчиваем на следующий день, Доход средний и выше, Круглосуточные показы на Москву и МО.

Ограничение бюджета можно не устанавливать, оно не участвует в расчете. Шкала распределения подобна уже рассмотренным ранее, с единственным отличием — показывают охват за неделю.

Чем больше охват, тем больше потенциальных кликов. Умножив установленную цену на требуемое нам количество кликов, получим прогноз бюджета.

Осталось только проследить, чтобы выбранное нами число переходов с myTarget было не менее, чем хотя бы 0,5% от месячного прогноза по показам. Значение 0,5% берем из расчета, что это достойный CTR для тизерных и баннерных рекламных кампаний.

Для примера ограничимся 2000 переходов, которые перенесем в таблицу с прогнозом.

NB: В системе myTarget есть флажок для равномерного распределения бюджета в зависимости от дневных, а не месячных ограничений. Поэтому, для бюджетов менее 15000 руб. / месяц на кампанию потребуется регулярный мониторинг остатков, особенно в первые дни после запуска.

Приведем пример объявления, которое участвовало в процессе формирования кампании.

Оценка трудоемкости

Нет формулы, которая одинаково хорошо бы работала при оценке трудоемкости запуска и поддержки рекламных кампаний.

Мы применяем средние значения:

Кампания

Часы

Запуск поисковой кампании (Директ / AdWords) среднего размена (100 — 200 фраз)

4

Кампания среднего размера в РСЯ с использованием изображений (100 — 200 шт.). Изображения должны быть готовы до запуска.

8

Кампания среднего размера в  / Instagram /  / myTarget с использованием изображений и разделением по характеристикам аудитории

8

Прогноз KPI

Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.

Мы согласимся, но предложим свой способ.

Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!

Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на «среднее по отрасли», либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!

В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.

Результат

В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.

NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС.

Регион: Москва и Московская область.

Сред.цена клика, руб.

Количество кликов

Трудоемкость

Бюджет

Яндекс.Директ

Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.

При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.

Оригинал: http://www.intervolga.ru/blog/internet-marketing/mediaplanning/

Источник: https://CMSmagazine.ru/journal/items-the-advertising-budget-part-1-planning/

ovdmitjb

Add comment