Irvuz

Антикризисный PR

Содержание

Кризисный PR (стр. 1 из 2)

Антикризисный PR

Министерство образования Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Оренбургский государственный институт менеджмента

Факультет менеджмента

ДОКЛАД

По управлению общественными отношениями

На тему: «Кризисный PR»

Выполнила:

студентка группы ГМУ-42

Яцкина Е.

Проверила: Зайцева Е.А.

Оренбург 2007

Введение

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой.

Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки.

Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

Кризисная ситуация – иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает.

И кризис сразу же становиться новостным событием для СМК. Как справедливо отмечает Сэм Блэк, подобное событие может иметь «серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании.

Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные ПР»

Классификация кризисов

Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой ПР.

Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на известное незвестное и неизвестное неизвестное

В первом случае речь идет о том, что в ситуациях кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах мы знаем, что авария возможна. Неизвестно только, когда и как это может произойти.

«Библия» американских ПР классифицирует кризисы и возможные сценарии их развития следующим образом:

1. Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия.

Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию.

Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Несколько типов кризисных ситуаций:

· кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании)

· кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов)

· экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров)

· кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы)

· кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издания постановлений и регулирующих норм)

· кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечка вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи)

· кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство)

· кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки)

Управление кризисными ситуациями

С полуслова с полу взгляда пиаровцы и кризисники понимают друг друга, а вице-президенты по ПР и рекламе могут лишь догадываться о существовании такой штуки, как кризисное обеспечение своих компаний.

Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис свидетельствует большая, чем обычно значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации.

Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию.

Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

· Оперативно реагировать на развитие кризиса

· Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами

· Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

Планирование антикризисного управления

Команда.

Большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению.

Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью.

Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

коммуникации с клиентами компании

отношения с сотрудниками

работа по правительственным структурам

работа с СМИ

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера

Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса.

Сотрудник, которого выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп.

Суть его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности.

Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций.

Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям.

Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Отношения со СМИ

Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися.

Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории.

Информация « не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

Мониторинг

Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий.

Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого под вопрос он задавал.

Источник: https://mirznanii.com/a/161128/krizisnyy-pr

Антикризисные PR

Антикризисный PR

Руслана Плис

Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы.

Учитывая активное развитие Украины в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в самое ближайшее время. Например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом.

Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время.

Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом.

Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых “профи” из мира пиар и менеджмента.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: “известное неизвестное” (ИН) и “неизвестное неизвестное” (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны, принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

“Известное неизвестное”:

Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

“Неизвестное неизвестное”:

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство “Тайленол”; взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году; наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания: неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий); назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они “кажутся”.

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения) неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют) природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).

непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов.

Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название “обыкновенных”, они составляют львиную долю кризисов любой компании.

И, к сожалению, именно на “обыкновенные” кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

В последнее время, специалисты обратили внимание на то, что в основе многих кризисов лежат историко-культурные факторы. Для историков ничего нового в этом нет – они знают, что самые ожесточенные войны будущего – конфликты культур и цивилизаций.

Уже сегодня, на примере противостояния арабского и западного мира, мы видим, какое огромное значение имеют историко-культурные, этно-культурные и религиозные факторы, которые часто являются катализаторами экономических и политических кризисов.

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:Бороться с кризисом – с помощью пиар.

Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.

Второй – когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию..

Есть и “третий путь”, наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить “профилактику кризисов”.

Пример использования кризиса:

Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.

Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:Производитель говядины из “чистых” областей. Производитель или импортер говядины из другой страны.

Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота.

Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность: внезапность возникновения; недостаток информации; эскалация событий; потеря контроля; нарастание вмешательства внешних сил; ментальность загнанного в угол;

паника.

В то же время каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке, индивидуален и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:

“Пассивная крайность”:

“Ничего не говорить”, “Никак не реагировать”,

“Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше”;

“Активная крайность”:

“Нужно все отрицать”, “Мы должны срочно отбросить обвинения”,

“Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени”.

Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. “Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро”, – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это “Что говорить”? и “Что делать”?, а вовсе не любимый славянский вопрос “Кто виноват”?

Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является “планом действий” на случай возникновения различных кризисных ситуаций.

Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование.

То есть Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса.

Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может.

Оно может только прогнозировать свои действия и поведение в обстановке нарастания этих кризисов.

Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе – до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала этот солидный документ останется просто правильным манифестом.

Не случайно самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области.

Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ.

Подключить “внешнюю группу поддержки” (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников – они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

Смотреть на кризис широко (руководство часто “не замечает” начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).

Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Источник: https://psycho.ru/library/918

Антикризисный PR

Антикризисный PR

Антикризисный PR

Любая кризисная ситуация наносит ущерб репутации компании, что отражается и на успехе бизнеса, снижая его общую рыночную стоимость.

Важное направление работы системы связей с общественностью – антикризисный PR. Особенно актуальным становится это направление в периоды общих экономических кризисов и финансовой нестабильности, когда на рынке выживает сильнейший, и конкурентная борьба обостряется до предела.

Цели антикризисного PR:

  • поддержание и оперативная коррекция имиджа компании или персоны;
  • адаптация к изменившимся рыночным условиям;
  • нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала, восстановление деловой репутации.

Виды кризисов

Компания или персона может столкнуться с разными видами кризисов, из которых можно выделить:

  • репутационные, когда деловая репутация компании страдает из-за ошибок руководства или вследствие агрессивной антирекламы со стороны конкурентов;
  • конфронтационные, когда заказчик подвергается резкой критике со стороны отдельных целевых групп, что может привести даже к бойкоту продукции компании;
  • управленческие: снижение авторитета руководства, нарушение слаженной работы подразделений и служб предприятия, внутренние конфликты;
  • кризисы злонамеренного поведения – например, террористические акты, разглашение секретов, умышленное распускание слухов, угрозы отравления продуктов;
  • технологические: различные техногенные катастрофы и аварии.

В наиболее сложных случаях проблема может объединять признаки сразу нескольких кризисов.

Подготовка к кризису

Кризис, как и заболевание, легче предупредить, чем «лечить». Большинство кризисных ситуаций можно спрогнозировать заранее, оценить риски и предусмотреть пути выхода из них с наименьшими потерями для предприятия. Предварительная подготовка к кризису включает в себя:

  • Выявление возможных сценариев: необходимо найти наиболее слабые, уязвимые места компании.
  • Разработка антикризисных программ: по всем возможным кризисным ситуациям необходимо составить список наиболее вероятных вопросов и наиболее эффективных ответов.
  • Определение первых действий компании при наступлении кризиса.

Способность с наименьшими потерями выйти из кризиса часто позволяет улучшить репутацию и имидж компании, так как общественность оценивает компанию исходя из ее действий в неблагоприятных условиях.

Выход из кризиса и преодоление его последствий

Для преодоления кризисной ситуации требуется комплексный подход, основанный на глубоком анализе причин сложившегося положения. Самая большая ошибка – надеяться, что проблема разрешится сама, и не предпринимать никаких действий.

Во время кризиса необходимо:

  • не паниковать, но и не «тормозить» — реагировать быстро и взвешенно;
  • подключить к работе экспертов, лидеров мнений, потребителей, представителей госструктур и общественных организаций;
  • поддерживать связи со СМИ для информирования общественности;
  • реализовать комплекс мер по управлению репутацией в интернете;
  • регулярно информировать коллектив компании о развитии событий;
  • постоянно осуществлять мониторинг и оценку протекания кризиса;
  • заранее планировать позиционирование компании после кризиса.

Почему мы рекомендуем обратиться за помощью к специалистам?

Владелец или менеджер бизнеса, столкнувшийся с кризисом в компании, не имеет ни времени, ни сил, ни опыта для самостоятельной разработки и реализации антикризисных мер.

Чтобы построить продуманную и эффективную антикризисную стратегию и тактику, а затем последовательно выполнить все мероприятия, необходимо всесторонне проанализировать и объективно оценить ситуацию, взглянув на нее со стороны. Находясь в «эпицентре» проблемы, сделать это трудно, если вообще возможно.

В штате компании, как правило, отсутствуют квалифицированные специалисты по антикризисному менеджменту. Работу по оценке и снижению репутационных рисков чаще всего поручают профессионалам.

PR-агентство «Ясный день» работает на рынке с 1998 года Агентством созданы эффективные технологии по преодолению последствий кризисов как общерыночного, так и локального характера.

Мы проанализируем причины ваших проблем, спланируем, разработаем и воплотим в жизнь наиболее эффективный комплексный антикризисный PR-проект именно для вашей компании и вашей ситуации, поможем вам выйти из кризиса с минимумом потерь и спасем вашу деловую репутацию.

Мы также готовы разработать и реализовать для вас комплексную программу продвижения:

«Антикризисный PR»

Источник: https://www.fineday.ru/antikrizisniy_pr.html

Антикризисный PR: работа над ошибками | Pressfeed. Журнал

Антикризисный PR

В вашей компании случилась беда: произошло событие, которое угрожает репутации и имиджу. В пиаре это называют кризисом. Надо срочно реагировать: строить коммуникации с общественностью, защищать доброе и честное имя компании и ее руководителя.

Для многих пиарщиков это привычные будни. Никто не рассчитывает, что справиться с кризисом можно один раз и на всю жизнь.

Что делать PR-специалисту после окончания очередного кризиса, чтобы новый был менее болезненным? Свои рекомендации на Pressfeed предлагает главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов.

Итак, вы прошли очередную критическую ситуацию. Пожар потушен в прямом и переносном смысле. Информационные атаки отбиты. Корпоративные бойцы зализывают раны.

Главный ньюсмейкер приходит в себя после многочасового или многодневного антикризисного марафона. Все выжаты как лимон. Всем хочется в отпуск или хотя бы просто на пару дней на море или в деревню.

Не смотреть новости, не читать соцсети, не видеть журналистов. Но перед тем, как расслабиться, надо сделать последний рывок: работу над ошибками.

Нужно проанализировать все действия всех участников антикризисного штаба, чтобы понять, где мы действовали не оптимально, какие ошибки были допущены, какие выводы нужно сделать из того, что произошло, чтобы это не повторилось в будущем. Предотвратить кризис часто нереально. А вот с каждым новым кризисом улучшить вашу реакцию на него, отточить навыки кризисных коммуникаций до максимально высокого уровня — важная и выполнимая задача.

Если не провести такой анализ по горячим следам, пока еще свежи воспоминания и впечатления, то потом многое сотрется из памяти. И у вас, и у тех, кого надо бы покритиковать за неправильные действия. Особенно у главного ньюсмейкера — руководителя вашей организации.

Что изучать и на что смотреть? Главным должен быть вопрос: какой урок мы вынесли из кризиса?

Чтобы легче было отвечать, разобьем общий вопрос на более детальные. И искать ответы надо всем вместе в режиме мозгового штурма — так же, как вы работали во время кризиса. Это очень эффективная практика. Уроки надо извлекать вместе.

Вопрос 1. Можно ли было предотвратить этот кризис

Почему он произошел, и что мы могли сделать, чтобы события не развивались подобным печальным образом.

Где мы пропустили точку невозврата и какие маркеры могли свидетельствовать, что все пошло не так.

Как не пропустить эти маркеры в следующий раз, и кто будет за ними приглядывать.

Вопрос 2. Был ли этот кризис изначально в нашем сборнике антикризисных сценариев

В каждой уважающей себя компании есть так называемая «красная папка». В ней прописаны все возможные кризисные ситуации, которые могут произойти с вашей организацией.

С учетом рыночных, страновых, отраслевых и прочих рисков.

То есть если у вас вредное химическое производство, то несложно предположить, что среди возможных проблем — внеплановые вредные выбросы в атмосферу, загрязнение рек, конфликты с «зелеными» и т. д.

Все прогнозируемые кризисы должны быть описаны, нужно составить сценарий действий при их наступлении. Но как не готовься, жизнь порой преподносит сюрпризы там, где их не ждешь. И тот кризис, прохождение которого мы с вами сейчас анализируем, мог быть в вашей папке, а мог и отсутствовать, потому что вам и в голову не приходило, что проблемы могут прилететь с именно этой стороны.

Если кризис в папке был, то мы анализируем насколько правильно мы шли по сценарию и насколько точно его соблюдали. А если отклонялись, то почему. И также анализируем, насколько оптимальным был сценарий.

Если именно такой кризис мы проходим впервые, то имеет ли смысл поменять сценарий, дополнить и скорректировать, имея на руках свежий опыт.

Потому что ожидание и реальность порой сильно отличаются друг от друга.

Ну а если сценария не было, нужно срочно его прописывать. Взять все релизы и тексты для соцсетей, которые вы писали лихорадочно в эти непростые дни, и сохранить их в папку, чтобы в следующий раз просто вынуть оттуда, поменять даты, некоторые цифры и сразу использовать. Не сделаете — будет потом сочинять заново и проклинать свою лень.

Взять речи, которые вы писали руководителю или сделать расшифровки записей его выступлений, если он говорил экспромтом, и сохранить там же.

Список участников антикризисного штаба. Список экспертов из группы поддержки. Список журналистов, которые были на вашей стороне. И так далее.

Все упаковываем в сценарий, чтобы в следующий раз — а кто застрахован от повторов? — просто вынуть и сэкономить себе кучу времени и нервов.

Вопрос 3. Что мы сделали правильно

Пройдитесь еще раз по всей цепочке событий и посмотрите, что было сделано на отлично. Время реакции на сообщение, правильная и своевременная передача информации ключевым лицам, включая PR-подразделение. Правильная формулировка ключевых сообщений.

Работа со стейкхолдерами была на высоте? Ни про кого не забыли, с каждой группой своевременно прокоммуницировали? Когда и как удалось переломить ситуацию в общественном восприятии случившегося в нужном направлении? Какие именно ваши действия этому способствовали?

За все правильные действия ставим себе пятерку. И отражаем их в сценариях на будущее.

Вопрос 4. Что мы сделали неправильно

Даже если у вас был сценарий, жизнь богаче схем. Законы Мерфи никто не отменял, и бутерброды продолжают падать маслом вниз. А люди продолжают теряться, нервничать, путать слова и примешивать эмоции там, где этого делать нельзя ни в коем случае.

Просмотрите все записи выступлений спикера. Где он был не на высоте? Что ему нужно учесть на будущее? Какие дополнительные тренинги пройти, чтобы в следующий раз не попасться на уловки журналистов? А может вообще этого человека больше нельзя выпускать на публику в кризис, а лучше заменить другим, более подготовленным и стрессоустойчивым.

Если спикером был глава компании — разбор полетов лучше устроить один на один. Если же это был кто-то из линейных руководителей, можно и при всех — всем будет полезно.

Кого не хватало в антикризисном штабе? Кого надо включить обязательно в следующий раз?

Почему руководитель не приехал на место происшествия сразу?

Почему была проиграна ситуация в соцсетях? Почему не смогли нормально отбить атаку троллей? Где слабое звено в обороне? Почему не удалось привлечь к дискуссиям позитивно настроенных адвокатов бренда?

Почему сотрудники цеха, где произошла авария, общались с представителями СМИ и рассказывали им все, как есть? Кто отвечал за инструктаж персонала на случай кризисных ситуаций, и почему персонал не отправил СМИ в пресс-службу?

Какие проблемы были с технической стороны? Почему упал сайт компании из-за резкого роста траффика? Как делать, чтобы в следующий раз сайт выдержал такие нагрузки?

Почему не удалось предотвратить панику среди сотрудников компании? Где был HR-директор, и почему он не подключился к работе с персоналом?

Антикризисный PR: как сделать так, чтобы ваши дурные новости не воняли

Вопрос 5. Каких инструментов не хватило для успешного решения задачи по кризисным коммуникациям

Оказалось, что очень нужен внутренний портал для сотрудников, как источник максимально быстрого оповещения персонала и коммуникации с ним, а такого портала у вас нет? Оказалось, что нужна авторитетная страница в соцсетях, чтобы через нее транслировать правильную точку зрения целевым аудиториям, минуя СМИ с их интерпретациями, а у вас нет такой страницы?

Директор всегда вам говорил, что покупатели вашего мазута в соцсетях не сидят, что соцсети для хипстеров и заводу они не нужны. Упс! Оказывается нужны. Потому что если нет прокачанного информационного канала, через который можно доносить свою позицию, то верить будут тем, у кого такие каналы есть. А вот позиция у них может от вашей сильно отличаться.

Единственное практическое руководство по бесплатному продвижению “Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”

Получить книгу бесплатно

Оказалось, что нет достаточного количества телефонных номеров, чтобы организовать горячую линию?

Оказалось, что нет инструкции для охранников, как вести себя с представителями прессы, когда они пытаются прорваться на территорию?

Соберите все эти «оказалось» и обсудите с руководством, что вам необходимо приобрести, подготовить, создать, развить, написать или какие приказы издать, чтобы в следующий раз нужные инструменты были под рукой и помогли быстро и эффективно решить задачу.

На такой мозговой штурм надо будет потратить примерно полтора часа времени. Но это поможет выиграть драгоценные минуты, часы и дни в будущем. Это поможет укрепить броню и устойчивость вашей организации. И это поможет PR-специалисту максимально эффективно делать свою работу как в кризисы, так и в мирное время.

Источник: https://news.pressfeed.ru/antikrizisnyj-pr-rabota-nad-oshibkami/

Антикризисный PR и консалтинг B2B

Антикризисный PR

11.10.2012

Нейтрализация последствий кризиса, попавших во внешнее информационное поле компании – одна из важнейших функций специалиста по связям с общественностью.

Антикризисный PR (связи с общественностью в кризисных ситуациях) – это комплекс коммуникационных мер по быстрому выходу из негативной ситуации и максимальному смягчению ее информационных последствий.

Но зачастую намного легче предотвратить появление негатива, чем бороться с его последствиями.

Известно, что В2В рынок значительно отличается от B2C в выборе инструментов для продвижения. Именно в B2B наиболее эффективно использовать PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения на применение прямой рекламы или других прямых средства воздействия на потребителя.

Однако, чтобы выстроить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями и надежный имидж с помощью PR-инструментов, необходимо знать специфику пиар на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и различными группами общественности.

Некоторые из основных особенностей PR в B to B мы рассмотрели в нашей статье, которую можно почитать по этой ссылке, сегодня остановимся на описании кризисных коммуникаций в B2B и действий, которые помогут нивелировать последствия кризисных ситуаций в B2B-компаниях.

Антикризисный PR определение –

– комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий. К антикризисному PR также принято относить методики поддержания и оперативной коррекции имиджа компании или персоны, адаптации к изменившимся условиям, нейтрализации негативных технологий («черного PR»).

Любая кризисная ситуация помимо прочих последствий всегда несет угрозу репутации компании. Эксперты подсчитали, что стоимость репутации доходит до 85% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.

https://www.youtube.com/watch?v=m4jcVM69KS0

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

  • Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
  • Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
  • Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

На самом деле, большинство кризисных ситуаций, за исключением стихийных бедствий и террористических актов, являются вполне прогнозируемыми. Чтобы оценить риски заранее, можно воспользоваться простым методом – провести SWOT-анализ.

Антикризисный PR: пути реагирования

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

  • профилактика кризисных ситуаций,
  • программа эффективного выхода из кризиса,
  • нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования.

PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса.

В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды».

Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.

Антикризисные PR-стратегии

Часто в ситуации кризиса совершаются самые распространенные ошибки: представители компании начинают все отрицать, пытаются скрыть информацию, «перевести стрелки» обвинений или же вовсе не реагируют на происходящее. Чтобы не допустить серьезных последствий кризиса, необходимо принять следующие меры:

  • максимально централизовать коммуникации: лучше, если с представителями СМИ и общественностью будет общаться один представитель компании, авторитету которого привыкли доверять;
  • провести экспресс-мониторинг СМИ, чтобы понять, откуда исходит источник негативной информации;
  • выступить с официальным заявлением для СМИ не позднее 12 часов с момента возникновения кризисной ситуации;
  • проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров о произошедшем, о возможных последствиях, а также о том, какие меры принимаются по нейтрализации последствий кризиса;
  • привлечь лидеров мнений, которые могут выступить в поддержку компании.

Помните, что во время кризиса нужно регулярно общаться с представителями СМИ. Подготовьте заранее пресс-релизы для распространения и тексты выступлений руководства компании. Необходимо дать информацию в прессу прежде, чем журналисты начнут высказывать свои домыслы о произошедшем.

Не стоит полагать, что даже вовремя нейтрализованный кризис пройдет без потерь для репутации компании. После того, как кризисная ситуация будет разрешена, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению и укреплению репутации.

Нейтрализация негатива: нивелирование последствий негативных ситуаций

В кризисной ситуации крайне важной является способность компании быстро реагировать и принимать решения, контролировать поток исходящей информации и молниеносно корректировать его, так как любое промедление может оказаться фатальным для репутации.

Следует понимать, что PR-специалист не сможет восстановить прорвавшуюся плотину, отменить финансовый кризис или устранить утечку газопровода. Однако он может контролировать информацию о происходящем. И чем оперативнее отреагирует специалист по связям с общественностью на поток негативной информации, тем больше шансов спасти имидж компании у него будет.

Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:

  1. Устранение источника информации самый грубый и наименее эффективный, на наш взгляд, метод. Можно попробовать договориться с информатором, попробовать его подкупить или шантажировать, перекрыть ему все каналы связи или даже переместить его (например, в КПЗ). В случае техногенных катастроф или чрезвычайных происшествий часто пытаются скрыть информацию о последствиях и жертвах, закрывают трассы и въезды в город, допуск на предприятие и тому подобное. Однако стоит понимать, что, даже устранив источник, вы не остановите ту информацию, которая уже попала в СМИ. Она будет тиражироваться и дальше, если вы не дадите новую.
  1. Работа с ретрансляторами – часто применяется в российской практике при нейтрализации последствий кризиса. К сожалению, у нас часто принято платить «за молчание» журналистам, но это крайняя мера, которая действует так же, как предыдущий метод. Еще можно попробовать скупить все вышедшие тиражи, если вашей компании хватит на это денег. Или, как в остросюжетном фильме, отключить передатчики, электричество, поставить «заглушку» сигнала или взломать сервер. Все это, конечно, наверняка поможет прервать распространение информации, но вряд ли будет адекватным методом для решения проблемы в масштабах одной компании.
  2. Централизация каналов коммуникации с внешней средой – первая из необходимых мер в антикризисном PR. Конечно, вы не сможете заставить всех сотрудников не обсуждать случившееся дома и не делиться информацией с друзьями, но вы обязаны провести организационное собрание и разъяснить «политику партии» – всеобщую ответственность за ту информацию, которая поступает во внешнюю среду и заинтересованность в смягчении последствий кризиса. Также обязательно продумайте, кто будет выступать перед СМИ с официальными заявлениями от лица компании. Это должен быть только один человек соответствующего статуса, авторитету которого доверяет общественность.
  3. Коррекция информации –

Источник: https://www.comagency.ru/anticrizisny-pr

ovdmitjb

Add comment